مخطط الموضوع

  • عام

  • دراسات جمهور وسائل الاعلام

    جامعة أم البواقي

    كلية العلوم الاجتماعية والإنسانية

    قسم العلوم الانسانية

    مقياس دراسات جمهور وسائل الاعلام

    مقدم لطلبة السنة الثالثة اتصال – السداسي الخامس

    د. ماضوي مريم


    E-mail: meriem.madoui@univ-oeb.dz / meriemresearch@hotmail.fr


    • تقديم المقياس

      الوحدة: وحدة تعليم أساسية
      عنوان المقياس: دراسات جمهور وسائل الاعلام
      الرصيد: 5
      المعامل: 2

      أهداف المقياس: يهدف المقياس الى تعريف الطالب واكسابه المعارف التالية:

      ♦     مفهوم الجمهور ومجمل التطورات التي لحقت به ان كان على مستوى الشكل او الانتظام او المستوى المفاهيمي.

      ♦    التعرف على أنواع جمهور وسائل الاعلام وكيفيات دراسته منهجيا ونظريا.

      المعارف المسبقة المطلوبة:

      المعارف المكتسبة خلال السداسيات السابقة خاصة ما تعلق بعناصر العملية الاتصالية ونماذجها، ومجمل المداخل النظرية التي فسرت العملية الإعلامية والاتصالية، الى جانب المكتسبات المنهجية المرتبطة بإعداد الدراسات العلمية وانجازها.

      طريقة التقييم: يكون عبر امتحان يجرى نهاية السداسي، يختبر معارف ومكتسبات الطالب من المادة، وتكون العلامة النهائية للمقياس مقسمة على النحو التالي:  50% تطبيق، 50% محاضرة.

      الحجم الساعي للمقياس: 03 ساعات أسبوعيا.

      محتوى المقياس:

      ♦مدخل عام

      1. مفهوم جمهور وسائل الاعلام

                   ♦ تطور مفهوم الجمهور ومراحل تشكله.

                   ♦ المفهوم الكمي للجمهور.

                   ♦ المفاهيم المشابهة لمفهوم الجمهور: الجماهير، الجماعة، الحشد، الجمهور العام.

                   ♦ خصائص البنية الظاهرية لجمهور وسائل الاعلام.

            2. مداخل دراسة جمهور وسائل الاعلام

                   ♦ مدخل السمات العامة

                   ♦ الطابع السوسيولوجي للجمهور

                   ♦ مدخل السمات السلوكية.

            3. المقاربات النظرية والمنهجية في دراسة جمهور وسائل الاعلام


    • مدخل عام

      تنتمي دراسات الجمهور الى أحد المحاور الكبرى في مجال البحث في الاتصال، والذي يعنى بدراسة الجوانب الاجتماعية والثقافية لوسائل الاعلام، كما يهتم بدراسة الطريقة التي يستخدم بها الافراد وسائل الاعلام، وأثر وانعكاسات هذا الاستخدام من وجهة النظر الفردية، الاجتماعية والثقافية.

      ارتبطت دراسات الجمهور عموما بظهور وسائل الاعلام التي افرزت شكلا جديدا من التجمعات لم تكن موجودة قبلها، وبدأ الاهتمام بالجمهور كموضوع مستقل للدراسة بدءا من ثلاثينيات القرن العشرين، وتكثفت هذه الدراسات بعد الحرب العالمية الثانية. وتطورت ضمن بيئات تنافسية اقتصاديا وسياسيا، الامر الذي ترك أثرا بارزا في طبيعة دراسات الجمهور وأهدافها التي كان يغلب عليها الطابع التجاري في البدايات الأولى، ويمكن تبعا لذلك تقسيم الأبحاث التي ركزت على دراسة الجمهور الى مرحلتين أساسيتين:

      *قبل خمسينيات القرن العشرين، وهي المرحلة التي كانت خلالها البحوث والدراسات تركز على الوصف الكمي للجمهور واعتباره مجرد أعداد، كما كان يتم وصفه بالسلبية واعتباره سهل التأثر وقد غذى هذا الاتجاه ما يعرف بنظريات التأثير المباشر لوسائل الاعلام التي سادت في تلك الفترة، وكانت معظم البحوث مدعومة من طرف جهات اقتصادية أو سياسية تسعى للوصول الى أكبر قدر ممكن من الجمهور بغية ممارسة التسويق التجاري والدعائي. وعموما خلال هذه الفترة كانت البحوث تطرح سؤالا جوهريا حول: ماذا تفعل وسائل الاعلام بالجمهور؟

      *مرحلة ما بعد خمسينيات القرن العشرين، ظهرت البحوث الاكاديمية الممولة من طرف الجامعات والمعاهد وبدأت تتجه دراسات الجمهور أكثر نحو تحقيق الأهداف العلمية الرامية الى فهم وتفسير العلاقة بين الجمهور ووسائل الاعلام، وتفسير التأثيرات والسلوكيات اتجاه الرسائل الإعلامية والاعلانية. كما أصبح هناك اهتمام بدراسة البعد الاجتماعي للجمهور، وتحول مسار النظريات الى القول بالتأثير غير المباشر، والتأثير المحدود والمعتدل لوسائل الاعلام، وتغيرت النظرة نحو الجمهور لتصبح اكثر إيجابية، وبات السؤال الرئيسي الذي تطرحه الدراسات والبحوث يتمحور حول: ماذا يفعل الجمهور بوسائل الاعلام؟ 


    • مفهوم جمهور وسائل الاعلام

      تعريف الجمهور:

      *الجمهور هو الشريحة الاجتماعية التي تسعى الوسيلة الإعلامية الى الوصول اليها والتأثير عليها. والجمهور مفهوم افتراضي، بمعنى يصعب رسم حدود دقيقة وواضحة لجمهور كل وسيلة أو مادة إعلامية تعزله عن جمهور الوسيلة الأخرى، فثم تداخل كبير بين جماهير الوسائل والمواد الإعلامية. والمقصود بالجمهور هو تلك المجموعة من البشر الذين يشكلون الكتلة الرئيسية من الافراد الذين يتلقون الرسالة او يتعرضون لوسيلة إعلامية معينة، دون ان يعني ذلك انه ليس ثمة افراد آخرون من خارج هذه الكتلة يتلقون هذه الرسالة أو يتعرضون لهذه الوسيلة، أو ان افراد هذه الكتلة لا

      يتعرضون لرسائل أو وسائل أخرى.

      *ويعرفه علي قسايسية بأنه: اشتراك مجموعة من الناس في التعرض للرسائل التي تقدمها وسائل الاعلام بمختلف اشكالها وفي مختلف مراحل تطورها، كما أنه يستعمل للدلالة على الجمهور كظاهرة سوسيولوجية ارتبط ظهورها وتطورها بانتشار استعمال وسائل الاعلام في المجتمعات الحديثة ومجتمعات ما بعد الحداثة.

      *أما الجمهور بمفهوم السوق فيشير الى مجموعة من المستهلكين المرتقبين أو المحتملين الذين تعرف خصائصهم الاقتصادية والاجتماعية، هذه الخصائص تكون محل استهداف من كرف الرسائل والوسائل الإعلامية. ويتأتى هذا المفهوم من مبدأ النكر الى الاعلام باعتباره صناعة ومن ثم فمنتجاته هي بمثابة سلع وخدمات تخضع لقانون المنافسة السوقية.

      *عموما يشير مفهوم جمهور وسائل الإعلام الى مجموعة كبيرة من الافراد نشأت استجابة لنشاط اعلامي محدد (قراءة، استماع، مشاهدة، استخدام متعدد الوسائط)، غير معروفة للقائم بالاتصال، وتتميز بالانتشار، والتشتت، والتباين في السمات العامة والفردية والاجتماعية التي تؤثر على السياق العام في تشكيل سلوكياتها واتجاهاتها وآراءها، وكل فرد منها يملك القدرة على النشاط كوحدة أو في تنظيم اجتماعي متماسك، وتشكل في مجموعها عنصرا فعالا في العملية الإعلامية.

      تطور مفهوم الجمهور:

      مر مصطلح الجمهور بعديد التطورات من حيث المعنى، وصحيح ان هذا المفهوم يرتبط أكثر بالمتلقي في عملية الاتصال الجماهيري، غير ان وجوده سبق ظهور وسائل هذه العملية.

      إذا أردنا الحديث عن التطورات التي مست المفهوم ينبغي لنا التمييز بين مرحلتين: ما قبل ظهور وسائل الاعلام، وما بعد ظهورها. فالجمهور كمفهوم لم يتشكل دفعة واحدة، وانما مر بعدة مراحل.

      أ-مرحلة ما قبل ظهور وسائل الاعلام:

       حمل مفهوم الجمهور في هذه المرحلة فكرة تجمع مجموعة من الافراد حول موضوع معين، او لمشاهدة عرض ما كالعروض المسرحية أو الألعاب والاستعراضات، وكان الجمهور في هذه المرحلة يرتبط بمؤسسات اتصالية معينة، فنجد جمهور المسرح، جمهور المصارعات، جمهور السوق، جمهور دور العبادة...الخ.

      عموما تميز الجمهور خلال هذه الفترة ﺑ:

      جمهور واسع قد يمتد ليشمل سكان قرية او مدينة.

      افراده معروفين بذواتهم ومحددين في الزمان والمكان.

      كان يخضع لسلطة معينة (دينية، سياسية، إدارية...)، ومراكز ومراتب اجتماعية تحدد دور كل فرد داخله.

      كان ذو طابع مؤسساتي (قسايسية، 2006/2007، صفحة 66).

      ب-مرحلة ما بعد ظهور وسائل الاعلام:

       عرفت هذه المرحلة العديد من الفترات التي عرفت تطورات متلاحقة في مجال الاتصال الجماهيري ان كان على مستوى الوسائل أو الاشكال أو الممارسة، الامر الذي انعكس بدوره على تطور وتغير مفهوم الجمهور وبنيته.

      تقسم هذه المرحلة الى عدة محطات:

      *مرحلة اختراع الطباعة: توالت التطورات على مستوى وسائل الاعلام الحديثة بدءا من تطور الطباعة الآلية بحيث تعد هذه المرحلة أول وأهم مرحلة في التاريخ التطوري لوسائل الاعلام الحديثة، فاختراع المطبعة ذات الحروف المتحركة على يد غوتنبرغ سنة 1436 ساعد في تطوير عملية النشر، وتم اصدار النشريات والمطبوعات بما فيها الصحف التي تطورت لاحقا، وباتت المطبوعات توزع على نطاق واسع. هذا التطور افرز ما يعرف بجمهور القراء. الذي كان في مرحلة ما مقتصرا على الطبقة البرجوازية المتعلمة في المجتمع، كما انه افرز نوعا من التقسيم الاجتماعي على أساس الغنى والفقر (ارتفاع ثمن الصحف في تلك الفترة وعدم قدرة الجميع على اقتنائها)، التعلم والامية، الحضر والبدو (عدم وصول الصحف الى المناطق النائية نظرا لعدم تطور وسائل النقل ومن ثم نقص التوزيع)

      *مرحلة الافرازات الاجتماعية للثورة الصناعية: أعطت هذه المرحلة دفعا قويا للطباعة بسبب انتشار الآلية في انتاج المطبوعات مما أدى الى زيادة عدد النسخ. الى جانب تطور التوزيع وتوسع نطاقه بسبب تطور البريد والمواصلات الشيء الذي ساهم في تطوير الصحافة التي اخذت شكلها الجماهيري، وظهرت الصحافة الشعبية الموجهة الى أفراد المجتمعات الجماهيرية، التي تكونت نتيجة الانتقال من الأرياف الى المدن الصناعية الكبرى بحثا عن فرص جديدة للعمل، وأدت الى تقوية جانب الفردانية وتدهور سلطة التقاليد (عماد مكاوي و حسين السيد، 2001).

      *مرحلة ظهور وسائل الاعلام الحديثة: ساهم ظهور الإذاعة في عشرينيات القرن العشرين والتلفزيون في خمسينياته، في صياغة مفهوم الجمهور في شكله الحالي.

      فقد باعد البث الإذاعي والتلفزيوني بين افراد الجمهور من جهة، وبينهم وبين القائم بالإعلام من جهة أخرى، ومنه بات الجمهور غير محدد في المكان (قسايسية، 2006/2007، صفحة 67).

      افرزت هذه التطورات شكلين من الجمهور جمهور المستمعين، وجمهور المشاهدين، الذي لم تعد الامية والحواجز الطبيعية تحولات دون نعرضه للرسائل الإعلامية.

      *مرحلة تبني النظام الديمقراطي: ظهر مفهوم الديمقراطية بعد الحرب العالمية الثانية، وهو نظام سياسي يعتبر وسائل الاعلام وحرية الصحافة والحق في الاعلام أهم مظاهره. وانعكس تطبيق الأفكار الديمقراطية في أنظمة الحكم على مهام وسائل الاعلام ووظائفها، التي باتت تمارس الرقابة السياسية والاجتماعية. كما انعكس على وعي المجتمع بأهمية الاعلام ودوره في الحياة السياسية والاقتصادية والاجتماعية والثقافية.

      ساهم هذا النظام في اطراء مفهوم الجمهور من خلال استحداث مفهومين جديدين، يتعلق الأول بجمهور الناخبين، وهم الأشخاص الذين يملكون الأهلية القانونية لممارسة فعل الانتخاب ومن ثم تمنح لهم سلطة تقرير مصير المترشحين السياسيين، بحيث يعنبر هؤلاء الناخبين جزءا من جمهور وسائل الاعلام الذين يعتمدون عليها في بناء خياراتهم الانتخابية، وهي الفئة الجماهيرية التي تهم السياسيين ويسعون للوصول اليها عبر الاعلام.

      أما المفهوم الثاني فهو جمهور السوق الذي يستهلك الخدمات والسلع ويملك الاستعدادات اللازمة التي تمكنه من ممارسة هذا الفعل، ويحدد سلوكه الاستهلاكي مصير المؤسسات الاقتصادية. التي تستعمل الاعلام من اجل الترويج لمنتجاتها وخدماتها.

      هذين المفهومين كانا دافعا قويا لتمويل الأبحاث الأولى حول جمهور وسائل الاعلام التي كانت تركز على المفهوم الكمي والتي كانت تحمل أهدافا تجارية بحتة.

      *مرحلة التطورات التكنولوجية الجديدة: ارتبطت هذه المرحلة بتوسع استخدام شبكة الانترنت على المستوى الجماهيري، الى جانب تطور الاتصالات اللاسلكية الفضائية. وتحول الحياة نحو الانتظام في شكل الكتروني.

      عرفت هذه المرحلة افراز عدة مصطلحات مرتبطة بالتقنية، فظهر العالم الالكتروني أو العالم الرقمي e-world الذي ارتبطت به عدة استخدامات ونشاطات رقمية e-work، e-comerce، e-helth، e-learning....

      كما افرزت مفاهيم جديدة مرتبطة بالجمهور مثل مستخدمي الانترنت، الجمهور الالكتروني e-Audience، جمهور الواب web audience الذي يتضمن نوعين: الجمهور على الخط online audience ، وجمهور خارج الخط offline audience.

      كما أصبحنا نتحدث عن مفهوم ما بعد الجمهور Post-audience الذي لا يحده المكان والزمان ويتجاوز كافة الحدود الجغرافية والسياسية والثقافية والاجتماعية والأخلاقية للبلدان والشعوب والأمم، فهو قد يتواجد في كل مكان في نفس الوقت بصوته وصورته وكلماته، وهو المتلقي للرسائل الإعلامية وفي الوقت ذاته القائم بالاتصال. هذا الجمهور الذي يملك القدرة على التواجد الكلي في كل مكان وزكان يطلق عليه تسمية U-Audience (Ubiquitous Audience) (قسايسية، 2006/2007، صفحة 69)


    • المفهوم الكمي للجمهور

      المفهوم الكمي للجمهور:

      يشير الجمهور حسب المفهوم العددي الى مجموع الأشخاص الذين يفترض ان تصلهم وحدة إعلامية معينة (صحيفة، محطة إذاعية، قناة تلفزيونية، موقع الكتروني) أو جمهور هذه الوسائل مجتمعة.

      كما ان هذا الجمع من الاشخاص تتوفر فيهم خصائص معينة تهم مرسل الرسالة الإعلامية (شباب، مثقفين، ربات بيوت، مستهلكين، ناخبين، موظفين...). وبذا يكون المفهوم الكمي للجمهور يحيل الى مجموع القراء، المستمعين والمشاهدين.

      ساد هذا المفهوم البسيط في ظل ظروف المنافسة الاقتصادية والسياسية، وقد رسخت وسائل الاعلام هذا المفهوم من خلال الأبحاث التي كانت تنجزها بنفسها، ذلك ان أهمية أي وسيلة إعلامية بالنسبة للمعلنين والقادة السياسيين تكمن في حجم جمهورها. غير ان هذا المفهوم البسيط لا يعكس الواقع، ويخفي عددا من الاعتبارات التي لابد من فهمها حتى يمكن تفسير ظاهرة الجمهور، وقد قام الباحث كلوس Clausse، سنة 1968 بالإشارة الى التعقيدات التي يخفيها المفهوم الكمي للجمهور، واتجه الى ضرورة الاخذ بعين الاعتبار درجات مساهمات الجمهور، وتبعا لذلك طرح عدة أنماط من الجمهور (عبد الحميد، 1993):

      *الجمهور المفترض: مجموع الافراد الذين يفترض ان تصلهم وحدة إعلامية من خلال استعدادهم لذلك، أي الذين يملكون الوسائل المادية والتقنية التي تمكنهم من استقبال الرسائل الإعلامية لوسيلة معينة.

      *الجمهور الفعلي: هم الأشخاص الذين استقبلوا فعلا العرض الإعلامي.

      *الجمهور المستهدف: هو جزء من الجمهور الفعلي الذي يتلقى الرسالة الإعلامية بغض النظر عن ادراكها وعن الموقف الذي سيتخذه منها. ويكون هو الجزء المستهدف فعلا من طرف الرسالة الإعلامية.

      *الجمهور النشط/ الفعال: هو الجمهور الذي يتفاعل مع الرسالة الإعلامية، أي يستجيب لها سواء بالإيجاب أو بالسلب.


    • المفاهيم المشابهة للجمهور

      المفاهيم المشابهة للجمهور:

      *الجماهير: الجماهير بحسب المعاجم هي المجموعة التي تختفي فيها سمة الفرد، وتشير في السياقات الاجتماعية والثقافية والسياسية الى عدد واسع من الافراد يشتركون في ظروف اجتماعية أو اقتصادية تجعل منهم قوة رفض وضغط ومواجهة الظروف المهيمنة.

      أما في مجال الاتصال الجماهيري فالمصطلح يعكس الى العدد أو الحجم الواسع، أي عامة الناس الذين يتعرضون لواحدة أو عدة وسائل إعلامية. والجماهير هي جمع جمهور.

      *الجماعة: حسب بلومر تتميز بأن كل أعضائها يعرفون بعضهم البعض، وهم واعون بعضويتهم المشتركة في الجماعة، ويتقاسمون نفس القيم، ولهم بنية لعلاقاتهم مستمرة في الزمن، ويعملون من خلالها على تحقيق أهداف مشتركة ومخططة.

      والجماعة تستوجب توفر شرطين أساسيين:

      *وجود كل أعضاء الجماعة كجماعة في المجال الادراكي والنفسي لكل فرد من افرادها.

      *وجود تفاعل بين مختلف تشكيلات الجماعة، هذا التفاعل يضمن توحد وإلتقاء الافراد على أرضية واحدة وفي اتجاه واحد.

      *الحشد: يتميز بكونه أوسع من الجماعة، محدود في الزمن والمكان، مؤقت ونادرا ما يعاد تكوينه بنفس الشكل.

      قد يكون أعضاؤه محددي الهوية ومعروفين ويتقاسمون نفس الاهتمامات، ولكن لا توجد عادة بنية او تنظيم اجتماعي أو معنوي يربط بينهم.

      أعضاء الحشد متساوون ومدركون ان تجمعهم مؤقت املاه حدث عارض.

      يمكن ان يحقق الحشد هدفا ما لكن يتصف عمله غالبا بالعاطفة والانفعال وأحيانا بالعفوية.

      *الجمهور العام: هو أكبر حجما من التجمعات الأخرى، أعضاؤه أكثر تبعثرا، ومتباعدون في المكان وأحيانا في الزمان، لكنه ذو ديمومة أطول. يتشكل حول قضية مشتركة في الحياة العامة، هدفه الرئيسي تكوين اهتمام أو رأي عام حول قضية أو مجموعة من القضايا للوصول الى تحقيق التغيير السياسي.

      ارتبط ظهور الجمهور العام، كظاهرة اجتماعية، وتطوره بالبرجوازية والصحافة حتى أصبح خاصية من خصائص الديمقراطية الليبرالية الحديثة، ويعد عنصرا أساسيا للمشاركة في المؤسسات الديمقراطية، يقوم على أساس خطاب عقلاني، ويتكون في الغالب من الجزء المستنير من السكان.

      ويرى ميلز أن وسائل الاعلام تطورت بكيفية تخفي تكوين الجمهور العام وتعمل آلياتها على دمجه ضمن جمهورها الكلي لتدعيم موقع القائم بالاتصال كصانع وممثل للرأي العام.

      يتضمن جمهور وسائل الاعلام فئة من الجمهور العام لها خصائص مميزة، فهي جماعة مستنيرة، أكثر نشاطا في الحياة السياسية والاجتماعية والفكرية، تستقي معلوماتها من مصادر مختلفة، خاصة النخبة المثقفة وقادة الرأي ورجال الصحافة والقانون.


    • خصائص البنية الظاهرية لجمهور وسائل الاعلام

          

      تحدد البنية الظاهرية اهم السمات والخصائص التي تميز الجمهور عن غيره من التجمعات، وقد ارتبطت هذه السمات في البدايات الأولى بالنظرة التي كانت سائدة حول العلاقة بين وسائل الاعلام والجمهور، وقوة هذه الوسائل في التأثير على الافراد، ناهيك عن مخلفات وافرازات ما يسمى بالمجتمع الجماهيري الذي طرح فكرة العزلة الاجتماعية وزيادة الفردانية، نتيجة لتباعد الافراد وعدم معرفتهم لبعضهم البعض. فالنظريات المبكرة للاتصال كانت تعتبر جمهور وسائل الاعلام مجرد حشد يضم أعدادا كبيرة من الناس، لا يشتركون في الخصائص والسمات، ومجهولين للقائم بالاتصال، ونظرا لتأثير افرازات المجتمع الجماهيري اكتسب هذا الجمهور خاصية العزلة وغياب التفاعل الاجتماعي ومن ثم عجزه على تحديد اهداف مشتركة او العمل كوحدة أو الدخول في تنظيمات اجتماعية متماسكة (عبد الحميد، 1993، صفحة 22).

      *في مرحلة ما افرز اتساع البث والنشر خاصية التشتت التي تأتي نتيجة ضخامة العدد وصعوبة حدوث اتصال مباشر ما بيم القائم بالاتصال وهذا الجمهور.

      الى جانب هذا برزت خاصية عدم التجانس نظرا لتكون الجمهور من طبقات مختلفة وفئات متعددة.

      *الخصائص التي كان يعتقد بارتباطها بالجمهور خلال فترة الأبحاث الأولى، تأثرت بتطور دراسات الجمهور، التي لم تستسغ خاصية غياب التفاعل الاجتماعي بين افراد الجمهور وعزلته الاجتماعية، حيث تغيرت النظرة الى الاتصال الجماهيري وعلاقة الجمهور بالوسيلة، وأصبح ينظر الى هذه الوسائل باعتبارها أنظمة اجتماعية يعد الجمهور أحد اهم مكوناتها، هذا الأخير يتفاعل مع الوسيلة الإعلامية كعضو في الجماعات التي ينتمي اليها ويتفاعل معها وليس كشخصية منعزلة، كما يتأثر بعدة متغيرات أهمها حاجاته واهتماماته، وطبيعة العلاقات الاجتماعية التي تربطه بغيره.

      *يمكن تلخيص خصائص جمهور وسائل الاعلام التي تميزه عن غيره من التجمعات في مايلي:

      الحجم الواسع: يتخذ حجما أوسع بكثير من الاشكال والتجمعات الأخرى.

      التشتت: يتواجد افراد الجمهور في أماكن متباعدة، وقد عمقت التطورات التكنولوجية هدا التشتت واكسبت الجمهور بعدا كونيا.

      عدم التجانس: اختلاف وتمايز افراد الجمهور في خصائصهم واحتياجاتهم وادراكهم ومصالحهم واهتماماتهم، وبالتالي سلوكهم الاتصالي.

      عدم التعارف أو المجهولية: عناصره غير معروفين لبعضهم البعض، ولدى القائم بالاعلام.

      غياب التنظيم الاجتماعي: التشتت والمجهولية يفقد أعضاء الجمهور القدرة على التوحد والتضامن أو الدخول في تنظيمات اجتماعية بصفتهم كأفراد الجمهور.

      التفاعل الاجتماعي: يتأثر افراد الجمهور بمحتويات وسائل الاعلام تبعا لخبراته كعضو في الجماعات التي ينتمي اليها ويفسر سلوكه الاتصالي انطلاقا من السلوك الاجتماعي الذي يظهر موحدا في النظام الاجتماعي الذي ينتمي اليه.

      الدور الإيجابي والنشط: يتفاعل مع المحتوى اما بالقبول او بالرفض، الاهتمام او عدم الاهتمام، الى جانب تعدد عادات وانماط الاستخدام والسلوك الاتصالي.

      وجود اجتماعي غير مستقر في الزمن والمكان: بحيث يمكن للجمهور ان يغير تفضيلاته الإعلامية باستمرار، وهو ما يصعب من مهمة الحفاظ على الجمهور من طرف وسائل الاعلام المختلفة والمتعددة (قسايسية، 2006/2007، صفحة 76).


    • مداخل دراسة جمهور وسائل الاعلام

      مدخل السمات العامة في دراسة الجمهور

      يهدف هذا المدخل الى تحليل تركيبة الجمهور ومعرفة أنواع وخصائص الافراد الذين يقبلون على وسيلة إعلامية معينة، في أوقات مختلفة.

      كما يهدف الى تجزئة الجمهور الى فئات فرعية تتشابه أو تتقارب احتياجاتها الاستهلاكية واهتماماتها، بمعنى آخر تجزئة الجمهور الى فئات اجتماعية على أساس اشتراط افرادها في مجموعة من السمات الديمغرافية، هذه السمات تتفاعل مع عناصر سيكولوجية وسوسيولوجية وادراكية ومعرفية وثقافية تؤثر وتقرر نمط السلوك الاتصالي.

      *تعريف السمات العامة:

      هي الخصائص التي يشترك فيها جميع افراد المجتمع بوصفهم افرادا منفصلين مع اختلاف مستويات المشاركة، فيتكون منها فئات متعددة تصف التركيب السكاني لهذا المجتمع (عبد الحميد، 1993، صفحة 35). وتصنف الى نوعين

      *السمات الأولية: وهي الخصائص غير القابلة للتغيير.

      *السمات المكتسبة: وهي الخصائص القابلة للتغيير.

      وقد كان ينظر الى هذه السمات في البداية باعتبارها مجرد إحصاءات عددية، غير ان روبرت ميرتون غير هذه النظرة وجعل السمات العامة ذات دلالات اجتماعية، حيث لاحظ ان اشتراك بعض الافراد في بعض السمات مثل السن والنوع والتعليم والدخل جعلهم متماثلين في بعض المراكز القيادية في البناء الاجتماعي، واصبح لهذا الامر دلالات موازية في تفسير التباين في استخدام وسائل الاعلام اذ يمكن للتماثل في السمات العامة ان يجعل الافراد يتماثلون في سلوكياتهم اتجاه وسائل الاعلام والرسائل التي تبثها في إطار العلاقة كلها او بعضها بهذه السمات (أي بسبب الاشتراك في جميع السمات او بسبب الاشتراك في بعض منها فقط) (عبد الحميد، 2004، صفحة 235). 

      العوامل التي أدت الى الاهتمام بدراسة السمات العامة:

      *المنافسة الاقتصادية والسياسية: بحيث شجعت الدراسات التي تقوم بها المراكز والوكالات المتخصصة في التسويق التجاري والسياسي استخدام هذه السمات في البحوث، وقد أصبحت هذه العملية صناعة قائمة بذاتها في المجتمعات الليبيرالية. فالمعلنين يتخذون قراراتهم باختيار الوسيلة الإعلامية بناء على حجم الجمهور المستهدف الذي تصل اليه هذه الوسيلة. فهذا الحجم يسمح بقياس فعالية الإعلان.

      *اتساع نشاط وسائل الإعلام واتساع الخريطة الإعلامية وما صاحب ذلك من زيادة في حجم الجمهور واتساعه، ومنه باتت المؤسسات الإعلامية في حاجة الى معرفة حجم جمهورها ومكوناته ودرجة ولائه لها في إطار المنافسة بين المؤسسات الاعلامية. فحجم الجمهور وسماته العامة يعد ركيزة أساسية ومفتاحية في جذب المعلنين الذين يمثلون المصدر التمويلي الرئيس لهذه المؤسسات.

      *التخصص في وسائل الاعلام التي أصبحت تستهدف جماهير نوعية والميل الى تجزئة الجمهور الى فئات اجتماعية (عبد الحميد، 1993، الصفحات 37-38).

      السمات الأكثر شيوعا من حيث الاستخدام:

      تستخدم الدراسات الإعلامية السمات العامة وتوظفها تبعا لطبيعة واهداف البحوث. وتعد فئات النوع، السن، المستوى التعليمي، والدخل أكثر الفئات توظيفا كونها الأكثر تأثيرا في شخصية الفرد ونماذج سلوكه الاجتماعي والاتصالي، نظرا لدورها في تكوين خبرات الفرد وموقعه في سياق حياته الخاصة والاجتماعية (قسايسية، 2006/2007، صفحة 78).

      *النوع: أو الجنس يصنف افراد الجمهور على أساس الخصائص الفيزيولوجية والبيولوجية، الى ذكور واناث، نظرا لإشارة الدراسات الى اختلاف وتباين استجابة كل نوع للرسائل الإعلامية تبعا لاختلاف مصالح واحتياجات كل نوع وكذا اختلاف درجة قابلية الاقناع.

      *السن: ويسمح بتحديد مدو الاستعداد والحرية في اختيار واستعمال وسائل الاعلام. ويستخدم لتحديده اما الفئات العمرية العددية، او التقسيم حسب مرحلة النضج (طفل، صبي، شباب، كهول، شيوخ).

      *المستوى التعليمي: يحدد مستوى المعارف والخبرات التي يحصل عليها الفرد، ويتحدد نوع الفئات التي تستخدم في قياسه بحسب النظام التعليمي المتبع في الدولة التي يجرى على مستواها البحث.

      مثلا: امي، ابتدائي، متوسط، ثانوي، جامعي.

      *الحالة الاقتصادية: تحدد قدرة الافراد على اقتناء الوسائل الإعلامية واستهلاك السلع والخدمات، كما تعكس الوقت المتاح للقراءة أو الاستماع او المشاهدة.

      ولتحديد المستوى الاقتصادي اما: *نحدد مستويات ثلاثية (عالي، متوسط، ضعيف)، او خماسية (عالي، فوق المتوسط، متوسط، تحت المتوسط، منخفض).

      *او نلجأ الى وصف مؤشرات الحالة الاقتصادية (معدلات الدخل، نوع الوظيفة، نوع السكن، مكان الإقامة...الخ).

      *ما تجدر الإشارة اليه الى ان هذه الفئات ليست الوحيدة التي يتم استخدامها بحيث قد بلجأ الباحث الى توظيف سمات أخرى تتفق مع طبيعة واهداف البحث. كما ان هذه السمات ليست كافية في حد ذاتها وينبغي النظر اليها في علاقتها بالسمات الأخرى التي تعكس مجتمعة المستويات الوجدانية والمعرفية والادراكية التي يستند اليها الشخص في تكوين آرائه ومواقفه.


    • مداخل دراسة جمهور وسائل الاعلام

      الطابع السوسيولوجي للجمهور

      العوامل التي أدت الى الاهتمام بدراسة الطابع السوسيولوجي للجمهور:

      *عدم قدرة السمات العامة على بلورة مفهوم متكامل وشامل لجمهور وسائل الاعلام، الى جانب عدم كفايتها لفهم السلوك الاتصالي لهذا الجمهور وخصائصه واحتياجاته.

      *النظر الى العملية الإعلامية باعتبارها عملية اجتماعية، واعتبار وسائل الاعلام جزء من النظام الاجتماعي الكلي وتعمل في اطاره كما اقرت بذلك نظرية البنائية الوظيفية.

      *تغير النظرة لجمهور وسائل الاعلام، فبدلا من اعتباره مجرد إحصاءات عددية، بدأ ينظر اليه باعتباره جماعة اجتماعية تختفي فيها بعض السمات الخاصة بالأفراد، وتحكم سلوكياتهم ضوابط ومعايير اجتماعية أكثر منها فردية.

      سمات الطابع السوسيولوجي لجمهور وسائل الاعلام:

      قام الباحث السوسيولوجي الأمريكي إينيس Ennis سنة 1961 بإبراز سمات الجمهور السوسيولوجية من خلال دراسة ما سماه "خصائص البنية الداخلية" Internal Structure Proprieties حيث وضع ثلاث جوانب رئيسية تحدد الطابع الاجتماعي لسلوك أي جماعة، وهي الجوانب التي عممها الباحثون بعده على جمهور وسائل الإعلام. تتمثل هذه الجوانب في (قسايسية، 2006/2007، الصفحات 82-83):

      *التمايز الاجتماعي، *التفاعل الاجتماعي، *أنساق الضبط المعيارية.

      1- التمايز الاجتماعي: يقصد به الاختلافات الاجتماعية بين الافراد من حيث اختلاف الحاجيات لدى مختلف فئات الجمهور ولدى افراد الفئة الواحدة. يكون هذا الاختلاف أو التمايز من حيث:

      * اختلاف المصالح والاهتمامات، فالأفراد لا يستخدمون وسائل الاعلام لنفس الغرض ولا لنفس السبب.

      * اختلاف درجات الادراك، ذلك ان الادراك الحسي والعقلي يتوقف على التربية والتعليم والثقافة العامة. ودرجة إدراك الرسائل الإعلامية تحدد الموقف الذي يتخذه الجمهور اتجاهها وطيفية فهمها وتفسيرها.

      *اختلاف مدى التأثير، فالأفراد لا يتأثرون بنفس الطريقة ولا بنفس القدر والدرجة بالرسائل الإعلامية. ومن ثم فهو لا يستجيب بنفس الكيفية، وهذا الاختلاف يكون نتيجة لعدة عوامل تتعلق بالجمهور في حد ذاته كونه غير متجانس، أو بالرسالة الإعلامية وطريقة بنائها، وكذا البيئة الاجتماعية والثقافية التي بنيت في اطارها، او نوع الوسيلة الإعلامية، الى جانب السياق العام لعملية التلقي.

      والتمايز الاجتماعي لا يعد نتيجة مباشرة للتعرض لوسائل الاعلام، كون هذه الاختلافات توجد لدى الافراد والجماعات قبل التعرض لوسائل الإعلام، غير ان استخدام هذه الأخيرة يدعم بروزها ويسهل دراستها.

      2- التفاعل الاجتماعي: يتحقق من خلال:

      أ- اجتماعية سلوك الجمهور: بحيث يعتبر التعرض لوسائل الإعلام سلوكا اجتماعيا، خاصة بالنسبة للوسائل التي تستخدم على مستوى العائلة وتشجع التفاعل عبر بعث النقاشات. وحتى تلك التي تستخدم بشكل فردي او منعزل كالصحف فهي تعد باعثا للنقاش الجماعي ومن ثم خلق تفاعل اجتماعي.

      ب-الاستعمالات الاجتماعية: او كيف تستخدم وسائل الاعلام اجتماعيا؟

      أجريت في هذا الإطار العديد من الدراسات التي حاولت شرح كيف يتم استخدام وسائل الاعلام داخل الاسرة بطريقة اجتماعية، وتم اعتماد نتائجها في بناء ما اطلق عليه "نمطية الاستعمال الاجتماعي"، وهو اطار يتجلى من خلاله الطابع الاجتماعي لاستعمال وسائل الاعلام، ويتضمن 04 جوانب أساسية:

          *الجوانب البنيوية والعلاقاتية: وتعني المساعدة على بناء علاقات اجتماعية بين افراد الاسرة من خلال تحسين التفاعل الذي يتأتى انطلاقا من مناقشة ما يتم التعرض له عبر وسائل الاعلام، وبالتالي فالإعلام يوفر مواضيع للحديث وتكوين رأي مشترك وأحيانا تبني موقف مشترك بين افراد الاسرة. كما يساعد على إيضاح التجارب وتخفيض القلق والتوتر وتوضيح القيم. كما يستخدم في إطار الاسرة كخلفية تشويشية لتجنب الفراغ والعزلة اثناء ممارسة اعمال معينة، كما يستخدم كرفيق او مرافق.

      *الانضمام/ التجنب: الاستعمال الجماعي يوفر الفرصة لتبني الفكرة او تجنبها حسب قناعة الفرد والجماعة. ومن ثم سيخلق هذا الاستخدام التضامن العائلي، والاسترخاء العائلي، ويخفض الصراعات داخل العائلة، الى جانب صيانة العلاقات العائلية.

      *التعلم الاجتماعي: عبر التنشأة الاجتماعية وتعلم قواعد السلوك الاجتماعي، بحيث تعرض وسائل الاعلام نماذج عن السلوك الاجتماعي، وتعد طريقة لنقل القيم، وإعطاء شرعية للسلوك، ووسيلة مساعدة في اتخاذ القرارات، كما تعتبر بديلا للمدارس، ووسيلة للمساعدة على حل المشكلات، ووسيلة لنشر المعلومات.

      *الكفاءة/ الهيمنة: تستخدم وسائل الاعلام لتعزيز الأدوار وممارسة السلطة، بحيث تسمح لبعض الافراد باكتساب كفاءات ومهارات جديدة يسمح لهم استعمالها من التفوق على الآخرين وبالتالي الهيمنة عليهم وفقا لمبدأ الجدارة (قسايسية، 2006/2007، صفحة 86).

      ج- العزلة الاجتماعية:

      تشير الى استخدام وسائل الاعلام بمعزل عن الآخرين وبشكل مفرط، وتستخدم وسائل الاعلام بهذا الشكل الذي يعد "عزلة ذاتية" لتعويض الحرمان او الفقد الذي يشعر به الفرد، كما تستخدم للهروب من ضغوطات الواقع.

      وقد اشارت الدراسات الحديثة الى ان الاستعمال المكثف لوسائل الإعلام يحسن التواصل الاجتماعي ويطوره ويدعمه، غير ان الظروف الاجتماعية المتدنية هي التي تدفع الافراد الى استعمال وسائل الاعلام بمعزل عن الاخرين للتخفيف من حدة التوترات التي يتعرض لها هؤلاء الافراد.

      د- علاقة الجمهور- المرسل:  يقيم الافراد علاقات وهمية افتراضية مع شخصيات ونجوم إعلامية، بحيث ينشأ ما يعرف بشبه التفاعل الاجتماعي ما بين الجمهور والمرسل،  يؤدي الى تماهي المتلقي مع نجمه المسوق إعلاميا ويقلده في السلوك والملبس والهيئة...الخ.

      3- ضبط الأنساق المعيارية (الأطر المرجعية):

      يتعلق الامر بتوقعات الجمهور من وسائل الاعلام، وماذا ينتظر ان تقدم له. فالجمهور عموما ينتظر ان توفر له وسائل الاعلام التعليم والترفيه والاعلام والثقافة بشكل يتوافق ويتطابق مع قواعد الذوق الرفيع. ويتوقع ان تكون القيم المرتبطة بالمحتوى الإعلامي المقدم مستمدة أساسا من الاحكام التي تتضمنها الثقافة السائدة في المجتمع وتؤكدها المؤسسات التربوية والاسرية والدينية، ويفضل الجمهور ان يجد هذه القيم ضمن المحتوى الإعلامي.

      *إلزام وسائل الاعلام بتوقعات الجمهور القيمية يعتبر بالنسبة للصحافة الليبرالية نوعا من أنواع الرقابة الاجتماعية على نشاطها وخرقا لحريتها وتعد على مبادئ "سوق الأفكار الحرة"، الامر الذي نتج عنه اللجوء الى وضع معايير توافقية طبقا لنظرية المسؤولية الاجتماعية، التي افرزت مدونات لأخلاقيات المهنة تنظم السلوك المهني وفقا لقيم مشتركة.

    • مداخل دراسة جمهور وسائل الاعلام

      مدخل السمات السلوكية

      هو مدخل يجيب على الأسئلة التي تستهدف كشف والتعرف على السلوك الاتصالي للأفراد اتجاه وسائل الاعلام ومحتوياتها، وخصوصا سلوك التعرض بحيث تسعى للإجابة على ثلاثة أسئلة رئيسية: كيف؟ ماذا؟ لماذا؟

      ومنه فالبحوث التي تندرج ضمن هذا المدخل لدراسة جمهور وسائل الاعلام تهدف الى قياس تأثير الرسائل الاتصالية على سلوك الأفراد، آرائهم، مواقفهم واتجاهاتهم، بغرض كشف دوافع وأفعال اختيار التعرض، وكذا ردود الأفعال نحو الرسائل ومحتوياتها.

      تعريف التعرض: هو استقبال الجمهور للرسالة الاتصالية من خلال الوسيلة الإعلامية.

      يرتبط التعرض بعدة عوامل ومعايير قد تكون:

      *متعلقة بمحتوى الوسيلة.

      *مرتبطة بالوسيلة كأداة مادية.

      *مرتبط بخصائص وعادات الافراد والجماعات.

      وهناك نوعين رئيسيين من التعرض:

      *التعرض الاختياري: ويتمثل في الفعل الارادي الذي يقوم به الفرد في اختيار الوسيلة والمحتوى الدي يتعرض له قد يكون مخططا له او غير مخطط له

      *التعرض غير الاختياري: ويكون بصورة اجبارية أو ظرفية أو عارضة تتعلق بالمصلحة الموجودة في موضوع الرسالة

      أهم فئات التعرض:

          1-عادات التعرض: تجيب هذه الفئة عن السؤال: كيف؟ فهي تبحث في كيف يتعرض الجمهور لوسائل الاعلام؟ كيف يشاهد؟ كيف يقرء؟ كيف يستمع؟ كيف يبحر على شبكة الانترنت؟

      وتقدم الإجابة عن هذه التساؤلات أدلة عن حدوث التعرض وتكراره اذ يكتسب الفرد عادات التعرض من خلال تفضيله لوسيلة معينة او محتويات محددة

      يكيف الفرد عادات تعرضه بالطريقة التي تسهل وتيسر له عملية التعرض في حد ذاتها، بحيث يبذل أقل مجهود ممكن في استقبال المحتوى، وذلك من خلال اختيار الوقت والمكان الملائمين

      يقصد بعادات التعرض عموما:

      *سلوك الفرد في تعامله مع وسائل الاعلام وطريقة استخدامه لها مثلا: المشاهدة بصحبة العائلة، تبادل الأحاديث والمناقشة مع الآخرين، التعرض بمعزل عن الآخرين... الخ.

      *وقت التعرض الذي يرتبط بنظام الفرد وارتباطاته في حياته اليومية مثل العمل أو الدراسة.

      *تفضيلات الجمهور من حيث المحتويات، وهو يرجع أساسا الى اهتمامات الفرد واحتياجاته (عبد الحميد، دراسة الجمهور في بحوث الاعلام، 1993، الصفحات 106-107).

          2-كثافة التعرض: المقصود به الوقت الذي يقضيه الفرد في التعرض لوسيلة او محتوى اعلامي معين. وكثافة التعرض تكشف ان كان هناك نظام في التعرض، كون عادات التعرض لا تقدم تفسيرا حقيقيا للسلوك الاتصالي. كما انه يعد دليلا ظاهريا على اهتمام الفرد بالوسيلة الإعلامية والثقة فيها.

          3-تكامل التعرض: المقصود به كما أشار لذلك لازارسفيلد "الميل أو عدم الميل الى كل الوسائل الاتصالية" حيث يتجه الفرد نحو استخدام أكثر من وسيلة إعلامية بغرض تلبية حاجاته وارضاء اهتماماته المختلفة والمتعددة.

          4-التعرض النقدي: بمعنى محاولة معرفة الآراء والاتجاهات والانتقادات التي يوجهها الافراد لما يتعرضون له، سواء تعلق الامر بالوسيلة او المحتور، وهو ما يسمح بالكشف عن تقويم المتلقي لهذه العناصر (الوسيلة والمحتوى) الامر الذي يفيد في تقييم العملية الإعلامية.


    • الاجراءات المنهجية لدراسة جمهور وسائل الاعلام

          أنواع بحوث دراسات الجمهور:

      يغلب على دراسات الجمهور الأبحاث ذات الطبيعة الكمية الا ان هناك استخدام للبحوث الكيفية التي تعتمد على المناهج الكيفية. وعموما نجد في إطار دراسات الجمهور الكمية عدة أنواع اهمها:

      1-البحوث المسحية: التي تعتمد على اجراء المسح سواء الشامل، أو عن طريق أخذ عينات ممثلة لمجتمع البحث. وتطرح البحوث المسحية سؤالين: *ماذا حدث؟ وهي البحوث التي تستهدف الوصف (مسح وصفي).

      *لماذا حدث؟ وهي البحوث التي تستهدف التفسير (مسح تفسيري او تحليلي).

      وتمتاز البحوث المسحية ﺑ:

      *إمكانية اجرائها في أماكن عملية وليست مصطنعة (يمكن دراسة قراءة الجرائد أو مشاهدة التلفزيون أو الاستماع في أماكن حدوثها).

      *توفر كما كبيرا من المعلومات حول آراء المبحوثين واتجاهاتهم وسماتهم ومعارفهم وسلوكياتهم.

      *تسمح بدراسة عدد كبير من المتغيرات، وإخضاع البيانات للتحليل الاحصائي.

      *لا تكتفي بوصف الظواهر وانما تمتد الى تفسيرها عبر تحليل العلاقات بين المتغيرات المرتبطة بهذه الظاهرة.

          يبنى البحث المسحي على أساس:

       *النظرية العليمة التي تسمح بتفسير العلاقات.

      *تحديد المتغيرات التي قد تكون مستقلة أو تابعة أو وسيطة.

      *تحديد المفاهيم بشكلها التجريدي.

      *بناء الفرض العلمي الذي يقدم تقييما أو حكما أوليا عن العلاقات ما بين المتغيرات المرتبطة بهذه الدراسة.

      *القياس الذي يشير الى التعبير العددي عن المتغيرات طبقا لقواعد ومقاييس محددة. مع ضرورة اخضاع أدوات القياس لاختبارات الصدق والثبات.

      2-بحوث دراسة الحالة: تدرس حالة واحدة تكون مميزة وذات طابع فريد، الا انه لا يمكن تعميم نتائج هذا النوع من البحوث.

      3-البحوث التجريبية: وهي مبحوث امبريقية تقوم على أساس إعادة بناء الظاهرة بشكل اصطناعي، وهي مناسبة لدراسة العلاقات السببية بين المتغيرات واختبارها، وتعتمد بشكل كبير على الملاحظة. تقوم على أساس اجراء الاختبارات القبلية والبعدية، ومجموعات التجريب والمجموعات الضابطة او مجموعات المراقبة.

      غير ان هذا النوع من البحوث يتصادف مع عدد معتبر من المعيقات التي تجعله محدود من حيث الاستخدام في دراسة جمهور وسائل الاعلام، أهمها:

      *صعوبة إعادة انتاج الظواهر المراد دراستها بشكل اصطناعي نظرا لتداخل العوامل والمؤثرات.

      *ضخامة عدد جمهور وسائل الاعلام وتباين سماته يجعل من الصعب اخضاعه للتجريب.

      *صعوبة عزل المؤثرات الخارجية عنه.

      عدم إنسانية وأخلاقية التجريب في بعض الحالات، كتعريض عينة البحث لمثيرات تتعارض والأعراف والعادات التي ينتمي اليها المبحوثون او تعريضهم لمحتويات العنف كأفلام الجريمة والانحراف...الخ.

          البحوث الكيفية: هي البحوث التي تعتمد التحليل الكيفي للعلاقات بين المتغيرات مثل البحوث التي تعتمد المنهج الاثنوغرافي مثلا، الذي يمكن الباحث من ملاحظة وتحليل وفهم الطريقة التي يؤطر بها الجمهور انفسهم، وفهم الأنشطة والخبرات الإعلامية، هذا النوع من البحوث ينتمي الى الحقل المعرفي المسمى بانثروبولوجيا الاتصال.

      طرق جمع البيانات في دراسات الجمهور:

      *المعاينة والعينات

      *العينة: هي مجموعة فرعية من عناصر مجتمع البحث.

      *المعاينة: هي مجموعة من العمليات تسمح بانتقاء العينة.

      هناك نوعين رئيسين للمعاينة: احتمالية وغير احتمالية.

      1-المعاينة الاحتمالية: تقوم على مبدأ الاحتمالات، أي ان لكل عنصر من مجتمع البحث حظ محدد ومعروف مسبقا ليكون من بين العناصر المكونة للعينة. هذه الأخيرة تكون عناصرها المكونة لها متشابهة مع العناصر الأخرى لمجتمع البحث بمعنى تنطوي العينة على نفس خصائص مجتمع البحث الذي أخذت منه، لذا يعتبر هذا النوع من العينات الذي يختار بطريقة المعاينة الاحتمالية ممثلا بنسب كبيرة (تكون العينة ممثلة لمجتمع البحث بقدر كبير)، ومنه يمكن تعميم النتائج التي نتحصل عليها.

      *اجراء هذا النوع من المعاينات يستوجب توفر قائمة بجميع عناصر مجتمع البحث.

      *طرقها: عشوائية بسيطة، المعاينة الطبقية، المعاينة العنقودية. وقد يتم السحب بشكل يدوي أو بشكل آلي.

      2-المعاينة غير الاحتمالية: والتي يكون فيها احتمال انتقاء عنصر من عناصر مجتمع البحث –ليكون جزءا من العينة- غير معروف. لذا لا يمكن تقييم درجة تمثيليتها لمجتمع البحث. ويستخدم هذا النوع من المعاينة في البحوث التي لا نسعى الى تعميم نتائجها.

      *أصنافها: المعاينة العرضية أي سحب عينة حسب ما يليق بالباحث.

      المعاينة النمطية أي انتقاء عناصر مثالية من مجتمع البحث تكون بمثابة صورة نمطية لمجتمع البحث.

       العينة المتاحة أي ما يمكن للباحث الوصول اليه.

       عينة المتطوعين التي تقوم على مبدأ التطوع ورغبة المبحوث واستعداده للمشاركة في البحث.

      عينة كرة الثلج.

        

      أدوات جمع البيانات

      1-الملاحظة: تسمح بأخذ المعلومات بشكل مباشر من أجل فهم المواقف والسلوكات.

      تكون الملاحظة اما: بالمشاركة، اين يشارك الباحث في حياة الأشخاص الموجودين تحت الملاحظة، وهي تتطلب الاندماج والاقتراب من الواقع.

      وقد تكون بدون مشاركة، أي من الخارج لا تستدعي الاندماج والمشاركة في حياة المبحوثين.

      كما ان التسجيلات التي يدونها الباحث قد تكون: فعلية تقصي كل أنواع الاحكام، أو تأملية بمثابة تقديرات تحليلية (لها علاقة بفرضية أو هدف البحث) او شخصية (الشعور المتمثل). 

      2-المقابلة: هي من التقنيات المباشرة للتقصي العلمي ومساءلة الافراد بطيفية منعزلة وأحيانا في شكل مجموعات. تمكن من الحصول على معلومات عميقة حول الحوافز والأسباب التي تقف وراء السلوك. وتعد أداة مناسبة لاكتشاف الميادين المجهولة، أو للتعرف على العناصر المكونة لموضوع ما، قبل التحديد النهائي لمشكلة البحث.

      *تتميز المقابلة بكونها تقنية مرنة، تمنح المستجوب حرية للإجابة والوقت الطافي للتفكير، وصياغة الإجابة. الى جانب إمكانية ملاحظة المعلومات أو الأجوبة غير الكلامية (ايماءات الوجه، حركات الجسد...).

      3-الاستمارة: تعد من التقنيات المباشرة أيضا لطرح الأسئلة واستجواب الافراد بطريقة موجهة، لأن صيغ الإجابات تحدد مسبقا. واسئلتها تتناول مواضيع عديدة (الوقائع، الاعتقادات، معلومات عامة، سرية، الادراكات، التقييمات...) يتم تغطيتها بعدد كبير من الأسئلة، وتسمح بإجراء معالجة كمية بهدف اكتشاف العلاقات واقامة المقارنات. ومن مميزاتها كأداة بحث انها تقوم على توجيه نفس الأسئلة لجميع المبحوثين، قليلة التكلفة، سرعة التنفيذ، تسمح بتسجيل السلوكات غير الملاحظة، إمكانية مقارنة الإجابات. ومن عيوبها إمكانية تزييف المبحوثين لاجاباتهم، الايجاز في عرض الإجابات، واحيانا تناقضها.

      4-سبر الآراء/ الاستبار: تقنية تستخدم لقياس ردود الأفعال والرأي العام. فهو يبحث في تقصي الآراء ومساءلة الافراد حول تقييم ما أو نية القيان بفعل معين. ومجاله واسع جدا اذ يطبق على مجموعة كبيرة من الافراد. غير انه يتضمن عددا قليلا من الأسئلة (يتميز بالقصر)، هذه الأسئلة تتناول مواضيع الرأي.


    • أهم المؤسسات التي تختص بقياس جمهور وسائل الاعلام


      *الولايات المتحدة الامريكية: مؤسسة Nielsen Media Research تأسست سنة 1923م على يد آرثر نيلسون، كانت مهتمة بمجال تحليل السوق. وفي ثلاثينيات القرن العشرين اهتمت بدراسة جمهور الاذاعة، بعدها اتجهت نحو دراسة جمهور التلفزيون بداية من الخمسينات.

      مؤسسة Arbitron تهتم بقياس جمهور المحطات الاذاعية في و.م.أ (العمومية والخاصة، الوطنية والمحلية).

      *كندا: يتولى دراسات الجمهور ما يعرف بمكتب قياس الاستماع الإذاعي والتلفزيوني BBM (The Bureau of Broadcast Measurement) الذي تأسس سنة 1942م.

      *بريطانيا: يتولى قياس المشاهدة والدراسات حول جمهور التلفزيون في بريطانيا مؤسسة BARB (Broadcasters Audience Research) التي تأسست سنة 1981م. تتعامل هذه المؤسسة بدورها مع مؤسسات متخصصة بجمع البيانات والمعطيات هي:

      IPSOS Mori : تجري دراسة مسحية بهدف تحديد الخصائص الديموغرافية للعائلات البريطانية وطبيعة الأجهزة التي تمتلكها، الى جانب الحصول على العناوين التي تسمح بتكوين العينة. وتستخدم المقابلات المباشرة في هذه الدراسة.

      RSMB: تقوم بعملية اختيار العينة ومراقبة جودة كل العمليات المرتبطة بهذه المرحلة.

      TNS: تقوم بتكوين العينة وتجهيزها بمعدات القياس الضرورية.

          أما فيما يخص الإذاعة وقياس الاستماع فتتولى هذه المهمة مؤسسة RAJAR (Radio Jjoint Audience Research Limited) وقد تأسست سنة 1992م، وتتعاون منذ سنة 2007 مع IPSOS Mori وRSMB.

       تقوم هذه المؤسسة بجمع معلومات حول 300 محطة إذاعية من حيث من يستمع الى ماذا، وأين، ومتى، وكيف؟

      *فرنسا: تتولى الأبحاث مؤسسة Mediametrie التي تأسست سنة 1995م، ولها ثلاث أقسام: قسم قياس الجمهور (إذاعة، تلفزيون، وانترنت)، قسم الأداء الإعلامي (دراسات شاملة حول البيئة العامة للإعلام والتطورات التكنولوجية المرتبطة بالوسائط الجديدة، رصد السلوكيات الجديدة في مجال الإعلام)، قسم خاص بالمعلومات حول التلفزيون العالمي Eurodata TV World الذي له نشاط عالمي (يرصد البرامج التلفزيونية في أكثر من 80 دولة).

      منهجيات القياس المعتمدة من طرف هذه المؤسسات:

      1-الدراسات المسحية:

      يتم اجراء الدراسات المسحية عبر استخدام الصحف الورقية (صحف/كراسات الاستماع والمشاهدة) التي ترسل الى أعضاء العينة عبر البريد، اذ يطلب منهم تدوين عادات المشاهدة أو الاستماع على الكراس المخصص لذلك. حيث يتلقى افراد كل عائلة كراسات خاصة بكل جهاز تلفزيون او راديو، وبعد استرجاع الكراسات تقوم فرق متخصصة بتحويل البيانات المحصل عليها الى إحصاءات. ويتم اختيار العينات التي تطبق عليها البحوث بطريقة عشوائية.

      الى جانب ذلك تعتمد تقنية استطلاعات الرأي من خلال الهاتف.

      تسمح الدراسات المسحية التي تقوم بها المؤسسات بتوفير معلومات حول:

      *مشاهدة البرامج والقنوات التلفزيونية والاستماع الى المحطات الاذاعية.

      *توفير معلومات حول السمات الديموغرافية للمشاهدين والمستمعين وخصائصهم الاجتماعية.

      *الكشف عن النماذج التي تحكم استهلاك المضامين الاعلامية عبر تقسيم الجمهور الى فئات واهداف.

      *الكشف عن عادات الاستماع والمشاهدة، ومتوسط الوقت الذي يتم قضاءه في ذلك حسب الفترات الزمنية، عدد الأجهزة المملوكة، أماكن ومنصات النفاذ الى المحتوى الإعلامي... الخ.

      2-القياس الآلي للجمهور (مكننة عمليات قياس الجمهور):

      يتم ذلك عبر أجهزة تقنية متخصصة يتم ربطها بأجهزة التلفزيون والراديو، وهي تعمل جميعا وفق نفس المبدأ مع اختلاف التسميات تبعا لاختلاف شركات التصنيع.

      *تستخدم مؤسسة BBM الكندية جهاز PPM (Portable People Meter) لقياس المشاهدة والاستماع، ويتكون من جهاز يربط بالتلفاز من خلال مودام بطريقة لاسلكية، ويكون مرافقا بجهاز نقال صغير الحجم يحمله عضو العينة معه باستمرار (سواء داخل أو خارج البيت)، يقوم الجهاز برصد المحطات والقنوات عبر إشارة خاصة يستقبلها من موجة خاصة غير مسموعة من طرف المشاهد أو المستمع، ويسجل الجهاز كل ما يشاهده أو يستمع اليه الفرد بشكل آلي. ويتم جمع المعلومات بشكل يومي. (numeris, s.d.)

      تتسم العملية بالسرية ويمكن لأي فرد الانسحاب متى ما أراد ذلك.

      *أما مؤسسة BARB فتستخدم جهاز Meter Handset اذ يقوم افراد العائلة المشاركة (وضيوفهم ان اقتضى الامر) بإعلان حضورهم في غرفة التلفزيون اثناء تشغيله من خلال الضغط على الأزرار المخصصة لذلك في الجهاز، بحيث يكون لكل فرد زر خاص به، وعندما يغادر الغرفة يقوم بالإشارة الى ذلك بنفس الطريقة (barb, s.d.).

      *تستخدم مؤسسة Nielsen تكنولوجيا Nielsen Digital Plus عبر أجهزة Set Top Boxes (nielsen, s.d.). أما مؤسسة Arbitron فتستخدم تقنية PPM الكندية.

      *أما مؤسسة Mediametrie فوضعت برنامجا تحت مسمى Mediamat الذي يستخدم جهاز Audimetres الذي يحتوي ازرار مخصصة لكل فرد من افراد العائلة، ويسمح بتسجيل المعلومات التالية: فتح وغلق جهاز التلفزيون، مشاهدة مختلف القنوات التلفزيونية، المشاهدات المباشرة، تحديد جمهور كل برنامج، درجة الوفاء لكل برنامج، المدة الزمنية للتعرض للبرامج الاعلانية، وكذا الأداء اليومي للقنوات والبرامج التلفزيونية.

      كما تستخدم تكنولوجيا الوشم Watermarking التي طورتها سنة 2008م بالتعاون مع مؤسسة Thomson وتتمثل في ادراج إشارة صوتية، غير مسموعة من طرف المشاهد، في البرامج التلفزيونية، وتتضمن هذه الإشارة معطيات خاصة بالقناة التي تبث البرنامج بأوقات بثه، ومن جهة أخرى يتم تزويد المشاركين بأجهزة خاصة تتواصل مع نظام الإشارات لتجميع المعطيات الضرورية لقياس المشاهدة. وتقيس هذه التقنية أيضا البرامج المسجلة والمشاهدة عبر الكمبيوتر الثابت والمحمول (mediametrie, s.d.).


    • قياس الجمهور الرقمي

       

          ينتمي قياس الجمهور الرقمي أو جمهور مواقع الواب الى الموجة الثالثة من دراسات الجمهور (الموجة الأولى عرفت استخدام ادوات جمع البيانات التقليدية، الموجة الثانية شهدت مكننة عملية القياس)، التي عرفت ظهور المنصات الرقمية التي باتت تشكل منفذا جديدا وسهلا وسريعا للوصول الى المعلومات من جهة، والوصول الى الجمهور من جهة أخرى، الشيء الذي لفت انتباه المعلنين وجعلهم يسعون الى الوصول الى هذا الجمهور بدلا من اعتماد الوسائل الإعلامية التقليدية فقط، هذا التحول جعل المنافسة تشتد بين صناع المحتوى من اجل جذب اهتمام الجمهور وتحويل انتباهه نحو مصادر ومنافذ إعلامية جديدة مختلفة عن ما اعتاد عليه من وسائل تقليدية.

      وقد عرفت هذه الموجة بروز تغييرين مهمين في مفهوم الجمهور هما التجزئة، والاستقلالية (Napoli, 2011).

      *التجزئة كانت نتيجة للنمو الهائل للمؤسسات الإعلامية والمصادر الوسيطة والبديلة للرسائل الإعلامية، مما نتج عنه تعدد في المضامين والتخصصات.

      *الاستقلالية تعكس سيطرة الجمهور على محتوى الوسائط وتحوله الى مستخدم ينتج ويوزع ويتفاعل ويستهلك المحتوى، وبات أكثر تحكما في كيفية استهلاكه واقباله على الوسائل والمضامين الاعلامية.

      أساليب قياس الجمهور الرقمي:

      يتم اعتماد أسلوبين رئيسيين يكمل أحدهما الآخر.

      *فهناك الأسلوب الذي يرتكز على تجميع المعطيات الكمية التي تعكس مخرجات ونشاط الجمهور، ويستخدم ما يسمى بأدوات قياس الجمهور Audience metrics التي تشير الى المقاييس الكمية التي تجمع تفضيلات الجمهور وسلوكياته على مستوى المواقع الالكترونية، وهي تشير الى مخرجات عملية الاتصال والتفاعل التي يقوم بها المستخدم (Zamith, 2018, p. 422)، وتقدم في شكل كمي معبر عنه بالأرقام.

      *أما الأسلوب الثاني فيقوم على تحويل المعطيات الكمية الى تقارير قابلة للتحليل باستخدام أدوات تحليل الجمهور Audience Analytics وهي مجموعة من الأنظمة أو البرمجيات المتخصصة التي تتيح قياس، وجمع، وتحليل، واعداد التقارير عن البيانات الرقمية المتعلقة بكيفية استهلاك المحتوى والتفاعل معه (Folker, 2017, p. 1572). مثل Parse.ly، Google Analytics، ComScore DAX، Facebook Insight ، Chartbrat وغيرها.

      تبنى تحليلات الجمهور أساسا على المقاييس الكمية، بحيث يستخدم كل برنامج تحليل، عددا من المقاييس.

      أنواع مقاييس الجمهور:

          يشير Nguyen (2013) إلى أن هناك مجموعتين متميزتين من المقاييس: داخلية وخارجية.

      *مقاييس داخلية:

       توفر بيانات حول سلوكيات المستخدم قبل، واثناء، وبعد زيارة موقع الكتروني محدد/ وتشمل عددا من المؤشرات التي يمكن تقسيمها الى: *البيانات التي تشير الى حركة المرور من والى الموقع، *البيانات التي تشير الى سلوكيات الاستخدام الفعلي.

      هذه المقاييس تعطي صورة عن مدى رواج المحتوى الإعلامي وجذبه لاهتمام الجمهور.

      *مقاييس خارجية:

       تجمع معلومات وبيانات حول التفضيلات والسلوكيات التي تحدث على مستوى المنصات والمواقع الالكترونية الأخرة، أي ترصد ما هو شائع على الواب بشكل عام.

      تساعد هذه القياسات المؤسسات والمنصات الإعلامية على معرفة المواضيع والمحتويات التي من المحتمل ان تجذب المستخدمين، كما يعتمد عليها في توجيه طريقة صياغة العناوين والمحتوى.

      مميزات القياس الرقمي للجمهور:

      *سمحت بتجاوز الاعتماد على نظام العينات في جمع البيانات.

      *تقدم معلومات عن نشاط المستخدم في الوقت الفعلي.

      *تعد أكثر موضوعية، اذ تقوم بتتبع سلوك الجمهور عبر الانترنت بناءا على السلوك الفعلي ودون الاعتماد على المعلومات الذاتية التي يصرح بها المبحوث وفقا للطرق التقليدية في دراسة الجمهور، والذي قد لا يتمكن من وصف عاداته في التعرض لوسائل الاعلام واستخدامها بشكل دقيق  (Zhang, 2022).

      *تسمح بالتعرف على هوية الجمهور وعاداته الإعلامية، وتوفر بيانات أكثر تنوعا وثراءا حول سلوكيات الجمهور.

      *تساعد على تضييق الفجوة بين الجمهور المفترض والجمهور الفعلي لوسائل الاعلام.

      *يتجاوز بعض عيوب الطرق التقليدية في قياس الجمهور، اين لم يكن جهاز القياس يميز بين جهاز التلفزيون الذي تتم مشاهدته حقا وجهاز التلفزيون الذي يشغل دون مشاهدته حقا.

       *تعتمد على تخزين عناوين IP الخاصة بكل جهاز الى جانب اعتماد ملفات تعريف الارتباط Cookies أو سجل استخدام الواب  (Nguyen, 2013, pp. 149-150)..

      عيوب تقنيات القياس الرقمي للجمهور:

      منهجيا:

      *تعجز عن تقديم بيانات حول جزء معتبر من الجوانب المرتبطة بسلوكيات الجمهور كالمعتقدات، المواقف، وما يفكر به الجمهور مقارنة بالوسائل التقليدية  (Tandoc JR, 2013, p. 50).

      *لا تكشف أسباب السلوك والدوافع التي تقف وراءه.

      *لا تكشف الخصائص الديموغرافية للجمهور. في اغلب الأحيان.

      تعجز عن قياس التأثير، ففي الوقت الذي تقدم فيه معلومات حول مدى الوصول والتعرض للمحتوى، فإنها لا يمكن ان تحدد وتقيس التأثير الذي يحدثه المحتوى في حياة الافراد على المستوى الفردي أو الاجتماعي (Cherubini & Nielsen, 2016, p. 36).

      تقنيا:

      *عدم القدرة على ربط المعلومات المجمعة مع المستخدمين الافراد، نظرا لانتشار حركة المرور غير البشرية ومن ثم افتقاد عنصر الدقة  (Cherubini & Nielsen, 2016, p. 39).

      *اعتمادها في جمع البيانات على ملفات تعريف الارتباط يجعلها غير دقيقة أيضا، حيث يمكن للمستخدم حذف هذه الملفات قبل تسجيل الخروج من الموقع، وعند الولوج اليه مرة أخرى يتم اعتباره مستخدما جديدا من جهة أخرى عندما يتشارك عدة أشخاص استخدام نفس الجهاز يتم اعتبارهم بمثابة مستخدم واحد

      عمليا:

      *ما تقدمه من معلومات يكون مرتبطا بجمهور الموقع بشكل محدد، مما يعني الافتقار للمعلومات حول الأشخاص الذين لم يستخدموا المحتوى الخاص بالموقع، بما في ذلك جمهور المواقع المنافسة  (Cherubini & Nielsen, 2016, p. 37).


    • المقاربات النظرية في دراسة جمهور وسائل الاعلام

      نماذج التأثير:

      هي مجموع النظريات التي تناولت تأثير وسائل الاعلام على الجمهور، والذي يحيل الى ذلك التغيير الذي قد يلاحظ على سلوك الجمهور، ومواقفه، وحالاته الانفعالية، والذهنية، والادراكية، والمعرفية أثناء وبعد التعرض لوسائل الاعلام.

      وقد اهتمت المقاربات النظرية بدراسة جوانب مختلفة من التأثير، فمنها ما ركز على مدى التأثير من حيث أنه تأثير يحدث على المدى القصير أم الطويل، ومنها ما اهتم بطريقة حدوث التأثير بشكل مباشر أو غير مباشر، وهناك من المداخل من يهتم بنوع التأثير ومستواه (عاطفي، ادراكي، معرفي، سلوكي)، في حين تهتم نظريات أخرى بالبحث في شروط حدوث التأثير والعوامل المرتبطة بذلك والتي تخص كل عنصر من عناصر العملية الاتصالية (ساري، 2016).

      تصنف المداخل النظرية التي تنتمي الى هذا النموذج حسب قوة التأثير ونوعه الى:

      *التأثير القوي لوسائل الاعلام: هي مجموع النظريات التي استندت بشكل أساسي على منطلقات المدخل السلوكي في علم النفس المرتبطة بكيفية حدوث عملية التعلم واكتساب الخبرات وعلاقة المثيرات البيئية بذلك. الى جانب التأثر بنظريات علم الاجتماع المرتبطة بقيام المجتمع الجماهيري وما خلفه من عزلة للأفراد. ودعم اتجاهاتها التطبيق الموسع لمخرجات نظريات التعلم على أساس مثير-استجابة، في الاعمال الدعائية خلال الفترة ما بين الحربين العالميتين، واستغلال وسائل الاعلام في تطبيق ونشر هذه الاعمال والخطط، فساد اعتقاد بالغ بقوة تأثير وسائل الاعلام وقدرتها على تغيير أفكار الجمهور واتجاهاتهم وخاصة تشكيل الرأي العام وتوجيهه. وكان يعتقد بعدم وجود حواجز بين وسائل الاعلام والجمهور كما صرح بذلك كل من لازارسفيلد وكاتز، ومنه فبمجرد إطلاق الرسالة الإعلامية عبر الوسيلة يتلقاها الافراد مباشرة (عبد الحميد، 2004).

       أشهر النظريات التي تنتمي الى هذا الاتجاه نظرية الطلقة أو القذيفة السحرية أو تسمى أيضا الحقنة تحت الجلد، وهي تعتبر الرسائل مثيرات تحدث استجابة بمجرد تلقيها، وقد سادت هذه النظرية الى غاية نهاية الاربعينيات. الى جانب نظرية دوامة الصمت التي أيضا من أبرز نظريات هذا الاتجاه.

      يرى هذا الاتجاه عموما الفرد بوصفه منعزلا عن باقي التأثيرات الاجتماعية وانه يتميز بالسلبية ويسهل التأثير عليه. 

      * التأثير الانتقائي/ المحدود: صاحب ظهورها التطور الذي مس النظريات التي تعنى بتفسير الطبيعة البشرية في مجال علم النفس وعلم الاجتماع، والتي اعادت النظر في تعريف الطبيعة البشرية بعيدا عن فكرة المجتمع الجماهيري، وبدأت تبحث أكثر في أسباب الاختلاف والتفرد في الشخصية الإنسانية، وكشف علم النفس عن دور الفروقات الفردية في عملية التعلم (الاختلاف في بنية الافراد النفسية والادراكية والمعرفية)، أما الاتجاه السوسيولوجي فكشف تأثير الانتماء الى فئات اجتماعية محددة في تحديد السلوك الاجتماعي المتبع وطرق التفكير (عبد الحميد، 2004).

       مما ترتب عنه إعادة النظر في طبيعة العلاقة بين وسائل الاعلام والجمهور، وأصبح ينظر لهذا الأخير باعتبار افراده كائنات اجتماعية مرتبطة ببعضها وببيئتها الاجتماعية. وانه عنصر نشط وفاعل في اختياره للوسائل والرسائل الإعلامية التي يتعرض لها بما يشبع حاجاته ويلبي رغباته. 

      وان التأثر بالرسالة لا يكون بنفس الطريقة وانما بشكل انتقائي يخضع للاعتبارات الفردية، وسمات الشخصية، والظروف الذاتية. في هذا الإطار أشار جون بيتنر الى ان تأثر الافراد بوسائل الاعلام يخضع لعوامل انتقائية، فهم يمارسون التعرض الانتقائي، والادراك الانتقائي، وكذا التذكر الانتقائي (تذكر ما يتوافق مع أفكاره ويؤكدها) (عماد مكاوي و حسين السيد، 2001، صفحة 236).

      كما ان الانتماء الى فئات اجتماعية معينة ذات خصائص متشابهة يعد مؤشرا يساعد على تحديد نوعية المحتوى الإعلامي الذي يقبل عليه فرد معين في وسيلة إعلامية معينة. فالانتماء الى نفس الفئة الاجتماعية يجعل الافراد يستجيبون بطرق متشابهة وليست فردية (ساري، 2016).

      من نظريات هذا الاتجاه نظرية التدفق على مرحلتين، نظرية الاستخدامات والإشباعات.

      *التأثير المعتدل: برزت في أواخر الستينات وهي نوع من النماذج التي تعد تفاعليه كونها تضع جميع الظروف والعناصر المرتبطة بالعملية الاتصالية في الاعتبار، وتنظر الى وسائل الاعلام باعتبارها جزء من نظام اجتماعي أكبر يعمل بطريقة متكاملة، وتراعي الخصائص النفسية والاجتماعية لأفراد الجمهور. وهي ترى ان تأثير وسائل الاعلام يتنوع بين القوة والضعف بحسب الظروف. نت اهم نظريات هذا المدخل نظرية ترتيب الأولويات، نظرية الانماء الثقافي، ونظرية الاعتماد على وسائل الاعلام (عبد الحميد، 2004).

      نماذج التلقي:

      هي النماذج التي حولت مركز الاهتمام الى بحث مصير الرسالة الإعلامية بعد تلقيها من طرف الجمهور، وماذا يفعل بها. وهي تؤكد على النظر الى الجمهور باعتباره انتقائي، قوي، فعال، ونشط.

      تهتم هذه النماذج أساسا بالطريقة التي يؤول بها المتلقي الرسائل الإعلامية، على اعتبار ان عملية التلقي ممارسة ذات أسس اجتماعية وثقافية، تنطوي على عملية بناء اجتماعي للمعاني التي يضيفها المتلقي للرسائل الإعلامية.

      تعد نماذج التلقي امتداد لنظرية التلقي الالمانية في الأدب، التي حاولت رد الاعتبار لمتلقي الاعمال الأدبية، الذي يقوم بإعادة انتاج النص انطلاقا من التفاعل معه واضفاء المعاني عليه، تحت ما يسمى بجماليات التلقي.

      حاول منظرو الاعلام تطبيق هذه النظرية على تلقي المنتجات الإعلامية وربطوها ببعض النظريات كنظرية الاستخدامات والاشباعات، واهتموا بتفسير آليات فهم النصوص الإعلامية من خلال فهم كيفية قراءة هذه النصوص من طرف الجمهورـ مركزين على كيفية تشكل المعاني من خلال الدور الذي يلعبه الجمهور في عملية فك التشفير واضفاء المعاني على الرسائل والتي لا تكون بالضرورة مطابقة لما يقصده المرسل. وان هذه العملية تتم بتأثير العوامل السياقية التي تحدث فيها عملية التلقي (قسايسية، 2006/2007). وقد عمل ستيوارت هول على وضع نموذج يوضح السياق الذي يتم فيه صناعة الرسالة الإعلامية، وكيفية استقبالها وتفسيرها، بما بوضح العلاقة بين المنتجين والنص الإعلامي (الرسالة) والجمهور. لتؤكد نظرية "الترميز والتكيف" -التي برزت في وقت لاحق- ان عملية تفسير الرسائل الإعلامية تكون وفق سياق اجتماعي وثقافي معين ومحدد (Long و Wall، 2017، صفحة 127).