مخطط الموضوع

  • عام

  • ما معنى تطبيقات العلاقات العامة

    ما معنى تطبيقات العلاقات العامة

    تطبيقات العلاقات العامة (PR) واسعة وتشمل 

    إدارة السمعة، والتواصل مع الإعلام، وبناء علاقات الجمهور عبر الوسائل التقليدية والرقمية (مواقع التواصل، المدونات، إلخ)، وإدارة الأزمات، والتسويق الاجتماعي، والتواصل الداخلي، وتوجيه الرسائل لتحسين الصورة الذهنية للمؤسسة وبناء الثقة وتحقيق الأهداف الاستراتيجية. وتعتمد على تخطيط استراتيجي يمر بمراحل البحث، والتخطيط، والتنفيذ، والتقييم لضمان فعالية الحملات. 

    المجالات الرئيسية لتطبيقات العلاقات العامة:

    ·         إدارة الصورة والسمعة: بناء صورة إيجابية للمؤسسة والحفاظ عليها لدى الجمهور (عملاء، مستثمرين، موظفين).

    ·         العلاقات الإعلامية: تنظيم المؤتمرات الصحفية، وإصدار البيانات الصحفية، والتواصل المستمر مع الصحفيين.

    ·         العلاقات العامة الرقمية (Online PR): استخدام وسائل التواصل الاجتماعي (فيسبوك، تويتر، لينكدإن) لنشر المحتوى والتفاعل المباشر مع الجمهور.

    ·         التواصل الداخلي: تحسين العلاقات بين الإدارة والموظفين وخلق بيئة عمل إيجابية.

    ·         إدارة الأزمات: التعامل مع الأزمات والمواقف السلبية لتقليل الضرر على سمعة المؤسسة.

    ·         التسويق الاجتماعي: توجيه أنشطة المؤسسة لخدمة أهداف مجتمعية تعزز من سمعتها.

    ·         إنتاج المحتوى: إصدار المطبوعات، والتقارير السنوية، والمحتوى الرقمي.

    ·         المناسبات: تنظيم الفعاليات والمناسبات التي تجمع المؤسسة بالجمهور. 

    كيفية التطبيق (دورة حياة البرنامج):

    1.       تحديد الأهداف: وضع أهداف واضحة وقابلة للقياس.

    2.       البحث والتحليل: جمع وتحليل المعلومات حول الجمهور والبيئة المحيطة.

    3.       التخطيط: وضع استراتيجيات وخطط عمل مفصلة تتضمن الأدوات والجدول الزمني.

    4.       التنفيذ: إطلاق الحملات والأنشطة مع التنسيق بين الأقسام.

    5.       التقييم والمتابعة: قياس النتائج وتصحيح الانحرافات لضمان تحقيق الأهداف. 

     


    • الموضوع 2

      https://elearning.univ-biskra.dz/moodle2024/mod/resource/view.php?id=163500

      • العلاات العامة دورها ووظائفها والمهارات الاساسية للمسؤولينعنها

        العلاقات العامة: دورها ووظائفها والمهارات الأساسية للمسؤولين عنها

        تُعتبر العلاقات العامة من أهم الأدوات التي تعتمد عليها الشركات والمؤسسات للتواصل مع جمهورها الداخلي والخارجي، مما يساعد على تعزيز سمعتها وبناء صورة إيجابية في المجتمع. ويتطلب هذا المجال خبرات ومهارات خاصة، تجعل من مسؤول العلاقات العامة شخصية محورية في نجاح المؤسسات والشركات.

        فيما يلي استعراض شامل لأبرز أدوار ووظائف ومهارات العلاقات العامة، إلى جانب توضيح المسار المهني وكيفية النجاح في هذا المجال. يجدر بالذكر أن الأكاديمية البريطانية تقدم دورات تدريبية في العلاقات العامة في العديد من البلدان الأوروبية، بالإضافة إلى لندن، والولايات المتحدة، والسعودية، والإمارات، وقطر، والكويت، والبحرين، مما يساهم في تعزيز مهارات المحترفين وتمكينهم من النجاح في هذا المجال الحيوي.

        1. ما هي وظيفة العلاقات العامة؟

        وظيفة العلاقات العامة ترتكز على تحسين صورة المؤسسة أو الشركة في عيون الجمهور، سواء الداخلي (الموظفين) أو الخارجي (العملاء والمجتمع). وتشمل الوظيفة التعامل مع وسائل الإعلام، إدارة الأزمات، وإقامة الفعاليات الإعلامية. يقوم مسؤول العلاقات العامة أيضًا بتطوير رسائل الشركة والبيانات الصحفية، وتحقيق التوازن بين ما تقدمه المؤسسة وما يتوقعه الجمهور.

        تهدف العلاقات العامة إلى بناء جسر تواصل بين المؤسسة والجمهور، مما يعزز الثقة والمصداقية ويزيد من الوعي بقيم وأهداف المؤسسة.

        2. ما هي أهم المهارات التي يجب أن يمتلكها مسؤولو العلاقات العامة؟

        هناك مجموعة من المهارات الأساسية التي ينبغي أن يمتلكها مسؤولو العلاقات العامة لتحقيق النجاح في هذا المجال:

        • التواصل الفعّال: يجب أن يكون لدى مسؤول العلاقات العامة القدرة على توصيل الرسائل بشكل واضح وفعّال إلى الجمهور.
        • التفكير الاستراتيجي: فهم الأهداف الطويلة الأمد للشركة وتطوير استراتيجيات تتماشى مع تلك الأهداف.
        • إدارة الأزمات: التعامل مع المواقف الصعبة والأزمات بشكلٍ احترافي، بهدف تقليل الأضرار والمحافظة على صورة المؤسسة.
        • المرونة والتكيف: القدرة على التأقلم مع التغيرات السريعة والاستجابة لاحتياجات الجمهور والإعلام.
        • التحليل والبحث: تحليل البيانات والمعلومات لفهم اتجاهات السوق وسلوك الجمهور، واستخدامها لتطوير خطط اتصالية فعّالة.
        • القيادة والعمل الجماعي: التعاون مع فرق العمل داخل المؤسسة، وتنسيق الأنشطة مع الإدارات المختلفة.

        3. ما هي مهارات رجل العلاقات العامة؟

        تتطلب العلاقات العامة مهارات متنوعة وشاملة تساهم في تحسين صورة المؤسسة وتحقيق أهدافها:

        • التفاوض والإقناع: القدرة على إقناع الجمهور بأهمية الشركة وخدماتها، وبناء الثقة معهم.
        • الكتابة والتحرير: القدرة على كتابة بيانات صحفية، رسائل إعلانية، وتقارير إعلامية بصورة دقيقة وجذابة.
        • القدرة على التحليل: تحليل ردود الأفعال الإعلامية وتوجيهها نحو تحسين صورة الشركة.
        • الاستماع الجيد: ففهم اهتمامات واحتياجات الجمهور يعدّ أساسًا لتطوير استراتيجيات تواصل ناجحة.
        • التخطيط المسبق: القدرة على التنبؤ بالمخاطر والتحديات، ووضع خطط طوارئ للتعامل معها.

        4. ما هو دور موظف العلاقات العامة؟

        موظف العلاقات العامة هو من يسعى لبناء صورة إيجابية عن المؤسسة، وهو حلقة الوصل بين المؤسسة والجمهور. كما يعمل على تعزيز الوعي بخدمات المؤسسة، والتأكد من نقل المعلومات بدقة. يساهم موظف العلاقات العامة في إدارة الأزمات، وإعداد الخطط الإعلامية، وتعزيز الولاء لدى العملاء.

        يقوم هذا الموظف أيضًا بالتفاعل مع وسائل الإعلام لنشر الأخبار الإيجابية، بالإضافة إلى تقديم تقارير دورية حول مدى نجاح الاستراتيجيات الإعلامية.

        5. ما هي الوظائف الأساسية لموظفي العلاقات العامة؟

        تتعدد وظائف العلاقات العامة وتشمل:

        1. إدارة الصورة العامة: التأكد من أن صورة الشركة تبقى إيجابية لدى الجمهور.
        2. التواصل مع وسائل الإعلام: تنظيم المؤتمرات الصحفية وتقديم الأخبار بطريقة تجذب انتباه الإعلام.
        3. التسويق الاجتماعي: توجيه أنشطة الشركة التي تهدف إلى تحقيق الأهداف المجتمعية.
        4. إدارة الأزمات: مواجهة الأزمات بحكمة وبسرعة، لتقليل تأثيرها على سمعة الشركة.
        5. تحليل ردود الأفعال: تحليل ما يقوله الجمهور ووسائل الإعلام عن الشركة لتطوير الاستراتيجيات.
        6. التدريب الداخلي: تدريب الموظفين على كيفية التعامل مع الجمهور وتحقيق الولاء للمؤسسة.

        6. ما هو اختصاص العلاقات العامة؟

        اختصاص العلاقات العامة يشمل جوانب متعددة تهدف إلى تحسين صورة المؤسسة وبناء تواصل فعّال مع الجمهور. ويدمج هذا الاختصاص بين عناصر الإعلام، التسويق، وإدارة الأزمات. يركز على كيفية التعامل مع الإعلام والرسائل التسويقية، إضافة إلى تعزيز التواصل الداخلي بين الإدارة والموظفين.

        ينبغي لمسؤول العلاقات العامة فهم كامل لثقافة الشركة وأهدافها، ليتمكن من التعبير عن رسالتها وإيصالها للجمهور بطريقة متوافقة مع تطلعاتها.

        7. كيف تصبح متخصصاً ناجحاً في العلاقات العامة؟

        النجاح في مجال العلاقات العامة يتطلب مزيجًا من المهارات والخبرة، بالإضافة إلى التدريب المستمر. إليك بعض الخطوات التي يمكن أن تساعدك على تحقيق النجاح في هذا المجال:

        • التعلم المستمر: ابحث دائمًا عن الدورات وورش العمل التي تحسن من مهاراتك.
        • التدريب العملي: الحصول على فرص تدريبية في المؤسسات المختلفة لتحصيل الخبرة العملية.
        • بناء العلاقات: العلاقات القوية مع وسائل الإعلام والجمهور تعزز من فرص النجاح.
        • التفكير الإبداعي: ابحث عن طرق جديدة ومبتكرة لنقل الرسائل.
        • التكيف مع التغييرات: كن مستعدًا للتكيف مع التغيرات السريعة في وسائل التواصل وتطورات الإعلام.

        تقدم الأكاديمية البريطانية العديد من الدورات التدريبية في العلاقات العامة، سواء في دول أوروبا أو في المملكة المتحدة والولايات المتحدة، بالإضافة إلى الشرق الأوسط في السعودية، الإمارات، قطر، الكويت، والبحرين. تساهم هذه الدورات في تعزيز كفاءة المتخصصين في العلاقات العامة ومساعدتهم على تحقيق النجاح.

        8. ماذا يفعل مسؤول العلاقات العامة في الشركة؟

        يقوم مسؤول العلاقات العامة بعدة مهام تهدف إلى تحسين سمعة الشركة وزيادة وعي الجمهور بخدماتها، منها:

        • إعداد البيانات الصحفية: صياغة وتحرير الرسائل الإعلامية التي تُنشر عن الشركة.
        • التفاعل مع وسائل الإعلام: التواصل مع الإعلاميين وتزويدهم بالمعلومات الصحيحة.
        • التعامل مع الجمهور: الرد على استفسارات الجمهور وحل مشكلاتهم.
        • تنظيم الفعاليات: تنظيم الأحداث والمؤتمرات الإعلامية.
        • التخطيط الاستراتيجي: وضع الخطط الإعلامية التي تتماشى مع أهداف الشركة.

        9. ما هي طبيعة العمل في العلاقات العامة؟

        تتسم طبيعة العمل في العلاقات العامة بالتنوع، حيث يقوم المسؤولون بإعداد الرسائل الإعلامية، التواصل مع الصحفيين، وتنظيم الفعاليات الإعلامية. يتطلب هذا العمل مرونة وقدرة على العمل تحت ضغط، حيث قد تحدث أزمات أو قضايا تحتاج إلى معالجة سريعة. كما أن طبيعة العمل تتطلب تواصلاً دائمًا مع مختلف الإدارات داخل المؤسسة لضمان التنسيق وتحقيق الأهداف المشتركة.

        الأكاديمية البريطانية ودوراتها في العلاقات العامة

        إن مجال العلاقات العامة يحتاج إلى تطوير مستمر وتعلم مستمر، خاصةً مع تطور الأدوات الإعلامية ووسائل التواصل. تقدم الأكاديمية البريطانية دورات متقدمة في العلاقات العامة في عدة بلدان، مثل الولايات المتحدة والمملكة المتحدة، وكذلك في السعودية، الإمارات، قطر، الكويت، والبحرين.

        تشمل الدورات مجموعة من المهارات، مثل إدارة الأزمات، كتابة المحتوى الإعلامي، بناء الاستراتيجيات الإعلامية، وكيفية التعامل مع وسائل الإعلام. يتيح هذا التدريب للمشاركين تعزيز كفاءتهم وتحقيق النجاح المهني في بيئة تتسم بالتنافسية العالية.

        في النهاية، يعدّ مجال العلاقات العامة واحدًا من أكثر المجالات تطورًا وأهميةً في عالم الأعمال اليوم. يلعب مسؤولو العلاقات العامة دورًا حيويًا في بناء سمعة الشركة وتعزيز ثقة الجمهور فيها. وبفضل التدريب المهني المستمر الذي توفره الأكاديمية البريطانية، يمكن للمهتمين بالعلاقات العامة اكتساب المهارات الأساسية المطلوبة، سواء في التواصل، التخطيط الاستراتيجي، أو إدارة الأزمات.

        تسعى الأكاديمية البريطانية من خلال دوراتها المتنوعة إلى تزويد المحترفين بالأدوات اللازمة لتحقيق النجاح في مجال العلاقات العامة، وتساعدهم على أن يكونوا على استعداد لمواجهة تحديات السوق، سواء في بيئة محلية أو عالمية.


        • ادارة العلاقات العامة

          ادارة العلاقات العامة

          المؤتمرات الإعلامية هي أحد الأساليب المستخدمة في العلاقات العامة.

          العلاقات العامة ( PR ) هي ممارسة إدارة ونشر المعلومات من فرد أو منظمة (مثل شركة أو وكالة حكومية أو منظمة غير ربحية ) إلى الجمهور من أجل التأثير على تصورهم. تختلف العلاقات العامة والدعاية في أن العلاقات العامة يتم التحكم فيها داخليًا، بينما لا يتم التحكم في الدعاية والمساهمة فيها من قبل أطراف خارجية. [ 1 ] قد تتضمن العلاقات العامة حصول منظمة أو فرد على التعرض لجمهورهم باستخدام موضوعات ذات اهتمام عام ومواد إخبارية لا تتطلب دفعًا مباشرًا. [ 2 ] تشترك العلاقات العامة والصحافة في علاقة وثيقة تُعرف بالعلاقات الإعلامية، لكنهما يختلفان أيضًا في أهدافهما الأساسية: بينما تتناول الصحافة الأحداث بموضوعية وحيادية، تقدم العلاقات العامة التطورات بطريقة تدعم مصالح المنظمة التي تمثلها.

           يعتمد التعرض في الغالب على وسائل الإعلام ، وهذا ما يميزه عن الإعلان كشكل من أشكال الاتصالات التسويقية . غالبًا ما تهدف العلاقات العامة إلى إنشاء أو الحصول على تغطية للعملاء مجانًا، والمعروفة أيضًا باسم الوسائط المكتسبة ، بدلاً من الدفع مقابل التسويق أو الإعلان والمعروفة أيضًا باسم الوسائط المدفوعة. ومع ذلك، فإن الإعلان، وخاصة من النوع الذي يركز على توزيع المعلومات أو رسائل العلاقات العامة الأساسية، هو أيضًا جزء من أنشطة العلاقات العامة الأوسع نطاقًا.

          ومن الأمثلة على العلاقات العامة إنشاء مقال يضم عميل شركة العلاقات العامة، بدلاً من الدفع مقابل الإعلان عن العميل بجوار المقال. والهدف من العلاقات العامة هو إعلام الجمهور والعملاء المحتملين والمستثمرين والشركاء والموظفين وأصحاب المصلحة الآخرين ، وإقناعهم بالحفاظ على وجهة نظر إيجابية أو مؤيدة للمنظمة أو قيادتها أو منتجاتها أو قراراتها السياسية. ويعمل متخصصو العلاقات العامة عادةً لدى شركات العلاقات العامة والتسويق والشركات

          والحكومة والمسؤولين الحكوميين كمسؤولي معلومات عامة ومنظمات غير حكومية ومنظمات غير ربحية. وتشمل الوظائف المركزية للعلاقات العامة المناصب الداخلية مثل منسق العلاقات العامة وأخصائي العلاقات العامة ومدير العلاقات العامة، والمناصب الخارجية في الوكالات مثل منسق الحسابات والمدير التنفيذي للحسابات ومشرف الحسابات ومدير العلاقات الإعلامية،  وفي المملكة المتحدة، فإن المسميات الوظيفية المكافئة هي المدير التنفيذي للحسابات ومدير الحسابات ومدير الحسابات والمدير.

          يقوم متخصصو العلاقات العامة بإقامة علاقات والحفاظ عليها مع الجمهور المستهدف للمنظمة ووسائل الإعلام ووسائل الإعلام التجارية ذات الصلة وقادة الرأي الآخرين . تشمل المسؤوليات المشتركة تصميم حملات الاتصالات وكتابة البيانات الصحفية والمحتوى الآخر للأخبار والعمل مع الصحافة وترتيب المقابلات للمتحدثين باسم الشركة وكتابة الخطب لقادة الشركة والعمل كمتحدث باسم المنظمة وإعداد العملاء للمؤتمرات الصحفية والمقابلات الإعلامية والخطب وكتابة محتوى الموقع الإلكتروني ووسائل التواصل الاجتماعي وإدارة سمعة الشركة

           وإدارة الأزمات وإدارة الاتصالات الداخلية وأنشطة التسويق مثل الوعي بالعلامة التجارية وإدارة الفعاليات يتطلب النجاح في مجال العلاقات العامة فهمًا عميقًا لمصالح ومخاوف كل من أصحاب المصلحة العديدين في الشركة. يجب أن يعرف متخصص العلاقات العامة كيفية معالجة هذه المخاوف بفعالية باستخدام أقوى أداة في تجارة العلاقات العامة وهي الدعاية. 

          العلاقات العامة

          العلاقات العامة هي عملية إدارة المعلومات من فرد أو منظمة ونشرها للجمهور للتأثير على تصوراتهم. وهي عملية تواصل استراتيجية تبني علاقات متبادلة المنفعة بين المنظمات وجماهيرها.

          التطورات الحديثة في العلاقات العامة

          العلاقات العامة الرقمية

          تستفيد العلاقات العامة الرقمية (Digital PR) من المنصات الإلكترونية لبناء صورة عامة إيجابية والحفاظ عليها. وتشمل استراتيجيات مثل تحسين محركات البحث (SEO)، وتسويق المحتوى، والعلاقات الإعلامية الإلكترونية لتعزيز الرؤية والتفاعل. كما تتيح العلاقات العامة الرقمية للمؤسسات التواصل المباشر مع الجمهور وجمع الملاحظات الفورية..

          التسويق المؤثر

          أصبح التسويق المؤثر عنصرًا أساسيًا في العلاقات العامة، لا سيما في العصر الرقمي. تتعاون العلامات التجارية مع الأفراد ذوي المتابعين الكبار عبر الإنترنت للترويج لمنتجاتها أو خدماتها من خلال محتوى أصيل. يستطيع المؤثرون التأثير على الرأي العام وسلوك المستهلك، مما يجعلهم جزءًا لا يتجزأ من استراتيجيات العلاقات العامة المعاصرة.

          وسائل التواصل الاجتماعي في العلاقات العامة

          تُوفر منصات التواصل الاجتماعي قنوات تواصل مباشرة بين المؤسسات والجمهور. يستخدم متخصصو العلاقات العامة منصات مثل فيسبوك وتويتر وإنستغرام ولينكدإن لمشاركة الأخبار والرد على الاستفسارات وإدارة الأزمات. وتتيح الطبيعة التفاعلية لوسائل التواصل الاجتماعي الحصول على ردود فعل فورية وتفاعل الجمهور. 

          العلاقات العامة في أفريقيا

          يشهد قطاع العلاقات العامة في أفريقيا تطورًا سريعًا. وتمثل الثقافات واللغات والمناخات الإعلامية المتنوعة في القارة تحديات وفرصًا فريدة للعاملين في مجال العلاقات العامة. وقد ازدادت أهمية المنصات الرقمية للوصول إلى الجماهير، وخاصةً بين الشباب. ومع ذلك، فإن التفاوت في الوصول إلى الإنترنت وتفاوت مستويات الوعي الإعلامي يؤثران على فعالية حملات العلاقات العامة.

          تُعدّ الاعتبارات الأخلاقية أساسيةً في العلاقات العامة الأفريقية، مع التركيز على الشفافية والمساءلة والحساسية الثقافية. وغالبًا ما تُشارك المؤسسات في مبادرات المسؤولية الاجتماعية للشركات لتعزيز ثقة الجمهور والتأثير إيجابًا على انطباعاتهم.

          التواصل من أجل التغيير الاجتماعي والسلوكي

          التواصل لتغيير السلوك الاجتماعي (SBCC) هو نهج تواصل استراتيجي يعزز السلوكيات الإيجابية داخل المجتمعات. بخلاف العلاقات العامة التقليدية، التي غالبًا ما تسعى إلى تشكيل الانطباعات، يركز التواصل لتغيير السلوك الاجتماعي على التأثير على سلوكيات محددة من خلال رسائل موجهة، والمشاركة المجتمعية، والتدخلات المناسبة ثقافيًا.

          في السياقات الأفريقية، طُبِّق التواصل للتغيير السلوكي والاجتماعي في حملات الصحة العامة التي تُعنى بفيروس نقص المناعة البشرية/الإيدز، وصحة الأم، والصرف الصحي، وغيرها من القضايا الحرجة. ومن خلال إشراك المجتمعات المحلية في تطوير الرسائل ونشرها، يضمن التواصل للتغيير السلوكي والاجتماعي الملاءمة الثقافية ويزيد من احتمالية التغيير السلوكي المستدام.

          التقنيات الرئيسية في العلاقات العامة

          ·         العلاقات الإعلامية – إدارة العلاقات مع الصحفيين والمنافذ الإخبارية.

          ·         المشاركة المجتمعية – التفاعل المباشر مع أصحاب المصلحة.

          ·         التواصل في أوقات الأزمات – الرسائل الاستراتيجية أثناء حالات الطوارئ لحماية السمعة.

          ·         المسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR) – تعزيز السلوك الأخلاقي والمسؤول اجتماعيًا للمنظمات.

          ·         التسويق بالمحتوى – إنشاء المحتوى المناسب ومشاركته لإشراك الجماهير.

          1.     ^ جرونيج، جيمس إي؛ هانت، تود (1984)، إدارة العلاقات العامة (الطبعة السادسة)، أورلاندو، فلوريدا: هاركورت بريس جوفانوفيتش

          2.     ^ سيتل، فريزر ب. (2007)، ممارسة العلاقات العامة. (الطبعة العاشرة)، أبر سادل ريفر، نيوجيرسي: بيرسون برنتيس هول

          3.     ^ ساليو، حسن (٢٠٢٥). الحاجة الماسة لمحو أمية العلاقات العامة في عصر ما بعد الحقيقة . بحوث وممارسة الاتصال.

          4.     ^ سينغ، هاني (٢٩ ديسمبر ٢٠١٧). "#١٠ اتجاهات مهمة في العلاقات العامة لا يُمكن تجاهلها" . رائد أعمال . مؤرشف من الأصل في ٢٥ أغسطس ٢٠١٨. تاريخ الاسترجاع: ٢٥ أغسطس ٢٠١٨ .

          5.     ^ "نظرة عامة على المسار المهني: العلاقات العامة - Wetfeet.com" . مؤرشف من الأصل في ٢٩ سبتمبر ٢٠١٥. تاريخ الاسترجاع: ٢٨ سبتمبر ٢٠١٥ .

          6.     ^ روبل، جينا ف. (2007)، العلاقات العامة اليومية للمحامين (الطبعة الأولى)، دويلستاون، بنسلفانيا، ISBN 978-0-9801719-0-7

          7.     ^ روس، ديف (بدون تاريخ). "ما هي العلاقات العامة؟" . كيف تعمل الأشياء . تاريخ الاسترجاع: ١٥ أكتوبر ٢٠٢٢ .

          8.     ^ "ما هي العلاقات العامة؟" . جمعية العلاقات العامة الأمريكية . تاريخ الاسترجاع: ٩ أكتوبر ٢٠٢٥ .

          9.     ^ "ستة اتجاهات في العلاقات العامة تستحق المتابعة في عام ٢٠٢٤" . فوربس . تاريخ الاسترجاع: ٩ أكتوبر ٢٠٢٥ .

          10. ^ "علاقات المؤثرين هي العلاقات العامة الجديدة" . مجالس فوربس . تاريخ الاسترجاع: ٩ أكتوبر ٢٠٢٥ .

          11. ^ "أهم اتجاهات العلاقات العامة على مواقع التواصل الاجتماعي" . كراود سبرينج . تاريخ الاسترجاع: ٩ أكتوبر ٢٠٢٥ .

          12. ^ "حالة الأخلاقيات ومشهد العلاقات العامة في أفريقيا" . PRCA Global . تاريخ الاسترجاع: 9 أكتوبر/تشرين الأول 2025 .

          13. ^ "المسؤولية الاجتماعية للشركات والعلاقات العامة في أفريقيا" . وكالة الأناضول . تاريخ الاسترجاع: ٩ أكتوبر ٢٠٢٥ .

          14. ^ "التغيير الاجتماعي والسلوكي" . اليونيسف . تاريخ الاسترجاع: ٩ أكتوبر ٢٠٢٥ .

          15. ^ أوكيجبو، إي. (2024). "فعالية تدخلات التواصل للتغيير السلوكي والاجتماعي في أفريقيا". مجلة التواصل الصحي . 29 (2): 112-127 . doi : 10.1080/10810730.2024.1234567 .

          التعاريف

          وضع آيفي لي ، الرجل الذي غيّر اسم روكفلر وصورته، وصديقه إدوارد لويس بيرنايز ، أول تعريف للعلاقات العامة في أوائل القرن العشرين على أنها: "وظيفة إدارية ترصد مواقف الجمهور، وتحدد سياسات وإجراءات ومصالح المنظمة... يتبعها تنفيذ برنامج عمل لكسب فهم الجمهور وقبوله." [ 1 ] ومع ذلك، عندما سُئل لي لاحقًا عن دوره في جلسة استماع مع لجنة النقل المتحدة، قال "لم أتمكن أبدًا من العثور على عبارة مرضية لوصف ما أفعله في عام 1948، لاحظ المؤرخ إريك جولدمان أن تعريف العلاقات العامة في قاموس ويبستر سيكون "موضع خلاف من قبل كل من الممارسين والنقاد في هذا المجال.

          وفقًا لبرنايز، فإن مستشار العلاقات العامة هو الوكيل الذي يتعامل مع وسائل الاتصال الحديثة وتشكيلات الجماعات في المجتمع بهدف إيصال أفكاره إلى وعي الجمهور. علاوة على ذلك، فهو مهتم أيضًا بالأيديولوجيات ومسارات العمل، بالإضافة إلى السلع والخدمات المادية والمرافق العامة والجمعيات الصناعية والمجموعات التجارية الكبرى التي يضمن لها الدعم الشعبي.

          في أغسطس 1978، قامت الجمعية العالمية لجمعيات العلاقات العامة بتعريف هذا المجال بأنه

          "فن وعلم اجتماعي لتحليل الاتجاهات ، والتنبؤ بعواقبها، وتقديم المشورة لقادة المنظمة وتنفيذ برامج العمل المخطط لها، والتي من شأنها أن تخدم المنظمة والمصلحة العامة.

          قامت جمعية العلاقات العامة الأمريكية ، [ 5 ] وهي جمعية تجارية مهنية، بتعريف العلاقات العامة في عام 1982 على النحو التالي:

          "العلاقات العامة تساعد المنظمة وجماهيرها على التكيف مع بعضهم البعض.

          في عامي ٢٠١١ و٢٠١٢، طلبت جمعية العلاقات العامة الأمريكية (PRSA) تعريفاتٍ لهذا المصطلح من الجمهور، وسمحت للجمهور بالتصويت على أحد التعريفات الثلاثة النهائية. وجاء في التعريف الفائز:

          "العلاقات العامة هي عملية اتصال استراتيجية تعمل على بناء علاقات مفيدة للطرفين بين المنظمات وجماهيرها.

          يركز معهد العلاقات العامة المعتمد في المملكة المتحدة تعريفه على السمعة:

          العلاقات العامة هي أساس السمعة - نتيجة أفعالك وأقوالك وما يقوله الآخرون عنك. العلاقات العامة هي المجال الذي يهتم بالسمعة، بهدف كسب التفهم والدعم والتأثير على الرأي والسلوك. إنها الجهد المخطط والمستمر لبناء حسن النية والتفاهم المتبادل بين المؤسسة وجماهيرها والحفاظ عليهما.

          يمكن تعريف العلاقات العامة أيضًا بأنها ممارسة إدارة الاتصال بين المنظمة وجماهيرها.

          'الجمهور'

          [ يحرر ]

          يُجادل كوينتين لانجلي بأن استخدام كلمة "الجمهور" بصيغة الجمع "أساسي لفهم" العلاقات العامة، حيث كتب أن "جميع المؤسسات لديها مجموعة من الجمهور، أو أصحاب المصلحة، يعتمد عليهم نجاحها". وهو يتبع روجر هايوارد (1991)  في تقسيم الجمهور إلى "عملاء (سابقين، حاليين، ومستقبليين)، وموظفين (سابقين، حاليين، ومستقبليين)، ومستثمرين (سابقين، حاليين، ومستقبليين)، وسياسيين ومنظمين، وجيران، وشركاء أعمال (موردين، موزعين، إلخ)". كما يُعارض لانجلي منظور التسويق القائل باعتبار العلاقات العامة جزءًا من التسويق، والذي يزعم أنه يُركز بشكل مفرط على واحد فقط من جمهور هايوارد الستة: العملاء. ]

          تاريخ العلاقات العامة

          للعلاقات العامة جذور تاريخية تسبق القرن العشرين. وتعتبر معظم الكتب المدرسية إنشاء "مكتب الدعاية" في بوسطن عام ١٩٠٠ بمثابة بداية لنشأة مهنة العلاقات العامة .  وقد اكتشف الأكاديميون أشكالًا مبكرة للتأثير العام وإدارة الاتصالات في الحضارات القديمة. فعلى سبيل المثال، يشرح كتاب أرسطو " البلاغة " الأسس الجوهرية للإقناع . [ ١٣ ] وتشير الأدلة إلى استمرار تطورها خلال فترة استيطان العالم الجديد وحركة إلغاء العبودية في إنجلترا.  ويُعتبر باسل كلارك مؤسس العلاقات العامة في المملكة المتحدة لتأسيسه "الخدمات التحريرية" عام ١٩٢٤.

          استخدمت الولايات المتحدة والمملكة المتحدة وألمانيا ودول أخرى مفهوم الدعاية ، الذي تطور لاحقًا [ متى؟ ] إلى العلاقات العامة، لحشد الدعم المحلي وتشويه سمعة الأعداء خلال الحربين العالميتين (قارن الصحافة ). تُعتبر الحرب العالمية الأولى (1914-1918)، التي لم تؤثر على الجيش فحسب، بل على شعوب بأكملها، بمثابة "منصة انطلاق الدعاية الحديثة وقد أدى ذلك إلى جهود دعائية تجارية أكثر تطورًا مع دخول مواهب العلاقات العامة إلى القطاع الخاص. [ بحاجة لمصدر ] يعتقد معظم المؤرخين] أن العلاقات العامة الحديثة تأسست لأول مرة في الولايات المتحدة على يد آيفي لي (1877-1934) عام 1903 عندما بدأ العمل كمصمم صور ومستشار لشركة روكفلر. ثم انتشر إدوارد بيرنايز (1891-1919 95)، الذي تولى دعاية الجمعيات المسرحية عام 1913، 

          في روسيا السوفييتية الناشئة في عشرينيات القرن العشرين، انخرط الفنانون والشعراء (مثل ماياكوفسكي ) في حملات العلاقات العامة لصالح وكالات وقضايا حكومية مختلفة (لاحظ على سبيل المثال ليكبيز ).

          وقد قامت العديد من الشركات الأمريكية التي لديها أقسام للعلاقات العامة بنشر هذه الممارسة في أوروبا عندما قامت بتأسيس فروع أوروبية في أعقاب خطة مارشال في الفترة من 1948 إلى 1952.

          في النصف الثاني من القرن العشرين، دخلت العلاقات العامة عصر التطور المهني . وتأسست الجمعيات التجارية، ومجلات العلاقات العامة الإخبارية، ووكالات العلاقات العامة الدولية، والمبادئ الأكاديمية للمهنة. وفي أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، بدأت خدمات البيانات الصحفية بتقديم بيانات صحفية عبر وسائل التواصل الاجتماعي. وتنبأ بيان كلوتراين بتأثير وسائل التواصل الاجتماعي عام ١٩٩٩. [ ٢٠ ] واعتبارًا من عام ٢٠٢٤، تُستخدم وسائل التواصل الاجتماعي على نطاق واسع من قبل الشركات للإعلان والتواصل المباشر مع العملاء، وتُعتبر أداةً ضروريةً للتأثير.

          حسب البلد والمنطقة

          جنوب آسيا

          توسع نشاط العلاقات العامة في جنوب آسيا خلال العقد الأول من القرن الحادي والعشرين والعشرين، مع ارتفاع الإنفاق على الحملات الرقمية والحملات التي يقودها المؤثرون في الأسواق الرئيسية مثل الهند إلى جانب العلاقات الإعلامية التقليدية.

          شرق آسيا

          في أجزاء من شرق آسيا، بما في ذلك اليابان وكوريا الجنوبية، غالبًا ما يتم دمج العلاقات العامة بشكل وثيق مع الاتصالات المؤسسية وإدارة الأزمات داخل المنظمات الكبيرة، مما يعكس المعايير الإدارية والثقافية الراسخة.

          أمريكا اللاتينية

          تشير استطلاعات الصناعة إلى ارتفاع التفاؤل وتوقعات النمو بين قادة العلاقات العامة في جميع أنحاء أمريكا اللاتينية، حيث تخدم الوكالات العلامات التجارية المحلية والشبكات المتعددة الجنسيات. 

          الشرق الأوسط وشمال أفريقيا

          تشير لقطات القطاع من هيئات الصناعة إلى سوق العلاقات العامة سريع التطور في جميع أنحاء منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا، مع إجراء الأنشطة والفعاليات المهنية عادةً باللغتين العربية والإنجليزية، والاهتمام المتزايد بالقياس والأخلاقيات واتجاهات القوى العاملة.

          أفريقيا جنوب الصحراء الكبرى

          تسلط الأبحاث وتقارير الصناعة الضوء على النمو المستدام والاحترافية في المراكز الرئيسية مثل نيجيريا وكينيا وجنوب إفريقيا، بدعم من الجمعيات الإقليمية ومشهد الوكالات المتوسع.

          أوروبا القارية (غير الناطقة باللغة الإنجليزية)

          تشير الدراسات الاستقصائية طويلة الأمد للممارسين الأوروبيين إلى وجود توجه قوي نحو التواصل الاستراتيجي والحوار مع أصحاب المصلحة والتقييم في العديد من الأسواق غير الناطقة باللغة الإنجليزية. [ 31 ]

          التكتيكات

          يُقدّم مُختصّو العلاقات العامة صورةً عن المؤسسة أو الفرد، عادةً لتوضيح أهدافها ووجهات نظرها الرسمية بشأن القضايا ذات الصلة، خاصةً لوسائل الإعلام. تُساهم العلاقات العامة في كيفية إدراك المؤسسة من خلال التأثير على وسائل الإعلام والحفاظ على العلاقات مع الجهات المعنية. ووفقًا لجاكي ليتانغ من جامعة كوين مارغريت ، يُمكن اعتبار مُختصّي العلاقات العامة "مُختصّين في الخطاب، مُتخصّصين في التواصل وعرض الحجج، واستخدام استراتيجيات بلاغية لتحقيق الأهداف الإدارية.

          تتضمن تخصصات العلاقات العامة المحددة ما يلي:

          ·         العلاقات العامة بين الشركات (B2B) - استخدام استراتيجيات وسائل الإعلام التجارية والتجارية لمساعدة الشركات على التسويق للمؤسسات الصناعية والعملاء

          ·         العلاقات العامة المالية - توصيل النتائج المالية واستراتيجية الأعمال إلى المساهمين الحاليين والمحتملين وأصحاب المصلحة والمؤثرين، بما في ذلك وسائل الإعلام والمحللين الماليين

          ·         العلاقات العامة للمستهلك / نمط الحياة - توليد الدعاية والاهتمام الإيجابي لمنتج أو خدمة معينة من خلال وسائل الإعلام المحلية والمستهلكة والأحداث الخاصة

          ·         الاتصال في حالات الأزمات - التخطيط التنظيمي والاستجابة للاتصالات لمختلف أنواع الأزمات بما في ذلك الكوارث الطبيعية والحوادث الخطيرة والتغيرات المالية الدراماتيكية وإغلاق المصانع والنزاعات العمالية مثل الإضرابات والإجراءات الحكومية مثل سحب المنتجات

          ·         الاتصالات الداخلية - خلق ثقافة الشركة من خلال الكلمات والأفعال وسياسات الشركة التي تساعد الموظفين على الاستجابة بشكل أكثر فعالية لتحقيق مهمة المنظمة

          ·         العلاقات الحكومية – إشراك الدوائر الحكومية للتأثير على السياسة العامة

          ·         العلاقات الإعلامية - بناء علاقات وثيقة مع وسائل الإعلام الإخبارية والحفاظ عليها حتى تتمكن من تقديم تقارير عادلة ودقيقة عن شركة أو منظمة

          ·         التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي/المجتمع - الاستفادة من التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي والأحداث الخاصة لنقل رسائل حول العملاء إلى الأسواق المستهدفة المرغوبة

          ·         "العلاقات العامة غير المشروعة" - التلاعب بالملفات الشخصية العامة تحت ستار المعلقين أو الأصوات المحايدة أو الانخراط بشكل نشط في إلحاق الضرر أو تقويض سمعة الأفراد أو المنظمات المنافسة أو المستهدفة

          ·         الرؤية التنفيذية - استراتيجية تُستخدم لتنمية حضور المدير التنفيذي وتعرضه من أجل التأثير على نجاح الشركة

          إن بناء وإدارة العلاقات مع أولئك الذين يؤثرون على جماهير المنظمة أو الفرد له دور محوري في العلاقات العامة. [ 33 ] بعد أن يعمل ممارس العلاقات العامة في هذا المجال، فإنه يطور علاقات مع وسائل الإعلام والمؤثرين الآخرين الذين يصبحون أصلًا، وخاصة لأولئك الذين يعملون في العلاقات الإعلامية. تتوفر أيضًا أدلة الوسائط التي تقدم قوائم واسعة من وسائل الإعلام المذاعة والمطبوعة وعبر الإنترنت والتي تسرد أسماء المحررين والمواعيد النهائية ونوع المساهمات التي يمكنهم قبولها. ولعل أهمها قاعدة بيانات جهات اتصال وسائل الإعلام Cision ، المعروفة سابقًا باسم أدلة وسائل الإعلام Bacon. يمكن البحث عن الوسائط وتنظيمها بعدة طرق بما في ذلك حسب النوع (مثل المجلات والصحف والإذاعة والتلفزيون والمواقع الإلكترونية/المدونات) والصناعة وتكرار النشر (مثل اليومي والأسبوعي والشهري وعبر الإنترنت).

          في كل تخصص من تخصصات العلاقات العامة، تشمل الأنشطة النموذجية فعاليات دعائية ، وفرصًا للتحدث، وبيانات صحفية ، ونشرات إخبارية ، ومدونات ، ووسائل تواصل اجتماعي ، وملفات صحفية، وتواصلًا خارجيًا مع الصحفيين. غالبًا ما تُنتج بيانات إخبارية مرئية ومسموعة (VNRs و ANRs) وتُوزع على القنوات التلفزيونية لاستخدامها في محتوى البرامج العادية.

          استهداف الجمهور

          من التقنيات الأساسية للعلاقات العامة تحديد الجمهور المستهدف (أو الجمهور المستهدف) وتصميم رسائل تناسب كل جمهور. يتطلب استهداف الجمهور من متخصصي العلاقات العامة فهمًا عميقًا لاحتياجات ورغبات كل شريحة من الجمهور الذين يريدون الوصول إليها. في بعض الأحيان، تتطلب اهتمامات الجماهير المختلفة وأصحاب المصلحة المشتركين في جهود العلاقات العامة إنشاء العديد من الرسائل المتميزة ولكن المتكاملة. ومع ذلك، يجب أن تكون هذه الرسائل ذات صلة ببعضها البعض، مما يخلق اتساقًا في الرسالة العامة والموضوع. تُعد تكتيكات استهداف الجمهور مهمة لممارسي العلاقات العامة لأنهم يواجهون جميع أنواع المشكلات: ضعف الرؤية، ونقص فهم الجمهور، ومعارضة النقاد، وعدم كفاية الدعم من مصادر التمويل.

          من ناحية أخرى، تُحدد نظرية أصحاب المصلحة الأشخاص الذين لديهم مصلحة في مؤسسة أو قضية معينة.  جميع الجماهير هم أصحاب مصلحة (أو أصحاب مصلحة مفترضون)، ولكن ليس جميع أصحاب المصلحة أعضاء في الجمهور المستهدف. على سبيل المثال، إذا كلفت مؤسسة خيرية وكالة علاقات عامة بإنشاء حملة إعلانية لجمع التبرعات لإيجاد علاج لمرض ما، فإن المؤسسة الخيرية والأشخاص المصابين بالمرض هم أصحاب مصلحة، ولكن الجمهور هو أي شخص من المحتمل أن يتبرع بالمال. يمتلك خبراء العلاقات العامة مهارات عميقة في العلاقات الإعلامية، وتحديد المواقع في السوق، والعلامات التجارية. إنهم وكلاء أقوياء يساعدون العملاء على إيصال معلومات واضحة لا لبس فيها إلى الجمهور المستهدف الذي يهمهم.

          الجمهور في العلاقات العامة

          الجمهور هو أي مجموعة يشترك أعضاؤها في مصلحة أو قيم مشتركة تجاه موضوع معين، مثل حزب سياسي. ويُعتبر هؤلاء الأعضاء أصحاب مصلحة، وهم أشخاص لديهم مصلحة أو اهتمام بمنظمة أو قضية قد تتعلق بالمنظمة أو المجموعة التي يهتمون بها. الجمهور في العلاقات العامة هم:

          ·         الجمهور التقليدي : المجموعات التي تربط الفرد بها علاقة مستمرة وطويلة الأمد. قد تشمل هذه المجموعات الموظفين، ووسائل الإعلام، والحكومات، والمستثمرين، والعملاء .

          ·         الجمهور غير التقليدي : المجموعات التي عادة ما تكون غير مألوفة مع المنظمة ولم يكن للفرد علاقة بها ولكن قد تصبح جماهير تقليدية بسبب التغييرات في المنظمة أو في المجتمع أو إذا حدث حدث تغيير في المجموعة.

          ·         الجمهور الكامن : مجموعة تلامست قيمها مع قيم المنظمة ولكن أعضاءها لم يدركوا ذلك بعد؛ ولا يدرك أعضاء هذا الجمهور العلاقة بعد.

          ·         الجمهور الواعي : مجموعة من الأعضاء الذين يدركون وجود قاسم مشترك من القيم أو المصالح مع المنظمة ولكنهم لم ينظموا أنفسهم أو يحاولوا الاستجابة لهذا القاسم المشترك.

          ·         الجمهور المتدخل : أي جمهور يساعد فردًا ما في إرسال رسالة إلى جمهور آخر، يمكن أن يكون وسائل الإعلام أو شخصًا ذا مكانة.

          ·         الجمهور الأساسي: إذا كان بإمكان الجمهور التأثير بشكل مباشر على سعي المنظمة لتحقيق أهدافها القائمة على القيم، فسيشمل هذا الجمهور وسائل الإعلام، والموظفين، والحكومة، والمساهمين، والمؤسسات المالية، والمجتمع المحلي.

          ·         الجمهور الثانوي : لديه اهتمام كبير بالشركة مثل الجمهور الأساسي ولكن لن يتأثر بشكل مباشر بقرارات المنظمة.

          ·         الجمهور الداخلي : الأشخاص داخل المنظمة

          ·         الجمهور الخارجي : الأشخاص خارج المنظمة [ 38 ]

          ·         الجمهور المحلي : أولئك الموجودون داخل البلاد .

          ·         الجمهور الدولي : يجب على الأفراد الذين يعيشون خارج البلاد وعند التواصل مع هذه الجماهير أن يكونوا حذرين من ثقافة تلك المنطقة ومعتقداتها وقيمها وأخلاقها وغيرها من الاختلافات الثقافية القيمة حتى لا يسيء أحد إلى أحد.

          أشارت الدراسات المبكرة التي ألفها جيمس غرونيغ (1978) إلى أن الجماهير تتطور على مراحل، تتحدد بمستويات إدراكها للمشكلة، وإدراكها للقيود، ومشاركتها في معالجتها. وافترضت النظرية أن الجماهير تتطور على المراحل التالية:

          ·         غير العامة : لا يشاركون أي مشكلة مع أي منظمة.

          ·         الجمهور الكامن : يواجه مشكلة ولكن لا يعترف بها.

          ·         الجمهور غير المبال : يواجه مشكلة ولكنه لا يهتم بمعالجتها.

          ·         الجمهور الواعي : يواجه مشكلة ما ولكنه غير منظم بحيث لا يتمكن من التعبئة ضدها.

          ·         الجمهور النشط : يواجه مشكلة وينظم نفسه للرد عليها.

          الرسائل

          الرسائل هي عملية بناء قصة متماسكة حول منتج أو شخص أو شركة أو خدمة. تهدف الرسائل إلى منع القراء من تلقي معلومات متناقضة أو مُربكة قد تُثير الشكوك في خياراتهم الشرائية أو قرارات أخرى تؤثر على الشركة. تسعى العلامات التجارية إلى أن تكون بيانات المشكلة، ووجهة نظر القطاع، وتصورات العلامة التجارية متطابقة عبر المصادر ووسائل الإعلام.

          التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي

          : التسويق الرقمي

          التسويق الرقمي هو استخدام أدوات وتقنيات الإنترنت ، مثل محركات البحث ، ومواقع الويب 2.0 الاجتماعية، والعلاقات الإعلامية الجديدة ، والتدوين ، والتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي . تتيح العلاقات العامة التفاعلية للشركات والمؤسسات نشر المعلومات دون الاعتماد كليًا على المنشورات الرئيسية، والتواصل مباشرةً مع الجمهور والعملاء والعملاء المحتملين.

          لطالما اعتمد ممارسو العلاقات العامة على وسائل الإعلام، كالتلفزيون والراديو والمجلات، لترويج أفكارهم ورسائلهم المصممة خصيصًا لجمهورهم المستهدف. ولا يُعدّ التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي وسيلةً جديدةً لتحقيق هذا الهدف فحسب، بل هو أيضًا استمرارٌ لاستراتيجيةٍ قائمة منذ عقود. وقد صرّح ليستر وآخرون بأن "الإعلام الرقمي يُمكن اعتباره استمرارًا وامتدادًا لمبدأ أو تقنيةٍ قائمةٍ بالفعل.

          تُمكّن منصات التواصل الاجتماعي المستخدمين من التواصل مع الجماهير لبناء العلامات التجارية، وزيادة المبيعات، وزيادة زيارات المواقع الإلكترونية. يتضمن ذلك نشر المحتوى على حسابات التواصل الاجتماعي، والتفاعل مع المتابعين، وتحليل النتائج، وإطلاق إعلانات على هذه المنصات. الهدف هو إنتاج محتوى يشاركه المستخدمون على شبكاتهم الاجتماعية لمساعدة الشركة على زيادة ظهور علامتها التجارية وتوسيع نطاق وصولها إلى العملاء. من بين منصات التواصل الاجتماعي الرئيسية حاليًا: فيسبوك ، وإنستغرام ، وتويتر ، ولينكدإن ، وبنترست ، ويوتيوب ، وسناب شات .

          مع تطور التكنولوجيا الرقمية، تحسّنت أساليب قياس فعالية العلاقات العامة عبر الإنترنت. وقد حددت جمعية العلاقات العامة الأمريكية، التي تُطوّر استراتيجيات العلاقات العامة منذ عام ١٩٤٧، خمس خطوات لقياس فعالية العلاقات العامة عبر الإنترنت.

          1.     التفاعل : قم بقياس عدد الأشخاص الذين تفاعلوا مع أحد العناصر (المشاركات الاجتماعية والإعجابات والتعليقات).

          2.     الانطباعات : قياس عدد الأشخاص الذين ربما شاهدوا عنصرًا ما.

          3.     العناصر : قم بقياس أي محتوى (منشورات المدونة، والمقالات، وما إلى ذلك) ظهر في الأصل كوسائط رقمية.

          4.     الإشارات : قم بقياس عدد العناصر الموجودة على الإنترنت والتي تذكر العلامة التجارية أو المنظمة أو المنتج.

          5.     الوصول : قم بقياس مدى نجاح حملة العلاقات العامة في اختراق الجمهور بشكل عام ومن حيث جمهور معين.

          أنواع ساحات العلاقات العامة

          يمكن لمسؤولي العلاقات العامة [ 43 ] العمل في مجموعة متنوعة من قطاعات الأعمال، مثل الترفيه والتكنولوجيا والموسيقى والسفر والتلفزيون والطعام والإلكترونيات الاستهلاكية وغيرها. يبني العديد من مسؤولي العلاقات العامة مسيرتهم المهنية في مجال عمل محدد لتعزيز العلاقات والاتصالات. هناك أنواع مختلفة من استراتيجيات التسويق، مثل التسويق بين الشركات (B2B) أو التسويق بين الشركات والمستهلك (B2C). يُسلّط التسويق بين الشركات الضوء على مقدمي الخدمات الذين يقدمون خدمات ومنتجات لشركات أخرى. أما التسويق بين الشركات والمستهلك، فيُعنى بالترويج للمنتجات والخدمات للمستهلكين العاديين، مثل الألعاب والسفر والطعام والترفيه والإلكترونيات الشخصية والموسيقى.

          تقنيات أخرى

          العلاقات العامة في مجال التقاضي هي إدارة عملية الاتصال أثناء سير أي نزاع قانوني أو معالجة قضائية بهدف التأثير على النتيجة أو تأثيرها على سمعة العميل بشكل عام .

          إدارة الأزمات في العلاقات العامة

          تلعب العلاقات العامة دورًا حاسمًا في إدارة الأزمات، إذ تساعد المؤسسات على الاستعداد للأحداث غير المتوقعة التي تهدد سمعتها أو عملياتها أو أصحاب المصلحة، والتغلب عليها، والتعافي منها. [ 45 ] ويمكن أن تتراوح الأزمات بين الكوارث الطبيعية وسحب المنتجات، والفضائح واختراقات الأمن السيبراني. ويُعد التواصل الفعال في الأزمات أمرًا ضروريًا للتخفيف من الآثار السلبية والحفاظ على ثقة الجمهور.

          دور العلاقات العامة في إدارة الأزمات

          ·         التحضير: يُعِدّ مُختصّو العلاقات العامة خططًا للتواصل في حالات الأزمات، تُحدّد استراتيجياتٍ مُلائمة للسيناريوهات المُحتملة. يشمل ذلك تحديد المُتحدّثين الرسميين، ووضع بروتوكولات التواصل، وتدريب المُوظّفين.

          ·         الرد: خلال الأزمات، يُعدّ التواصل الشفاف وفي الوقت المناسب أمرًا بالغ الأهمية. تنشر فرق العلاقات العامة معلومات دقيقة للجمهور وأصحاب المصلحة ووسائل الإعلام، مع معالجة المخاوف وتصحيح المعلومات المضللة.

          ·         إدارة السمعة: تركز جهود العلاقات العامة بعد الأزمة على إعادة بناء صورة المنظمة والتعلم من الحدث لتحسين الاستجابات المستقبلية.

          أمثلة على إدارة الأزمات

          ·         جرائم قتل تايلينول (١٩٨٢): يُعدّ تعامل شركة جونسون آند جونسون مع جرائم قتل تايلينول المُلوّثة بالسيانيد في شيكاغو مثالاً بارزاً على فعالية العلاقات العامة في الأزمات. فقد استعادت الشركة ثقة الجمهور بفضل سحبها السريع للمنتجات، وتواصلها الشفاف، وطرحها عبوات مقاومة للتلاعب.

          ·         تسرب النفط من شركة بي بي (2010): سلط تسرب النفط من منصة ديب ووتر هورايزون الضوء على عواقب عدم كفاية التواصل في حالات الأزمات، حيث واجهت شركة بي بي انتقادات بسبب استجابتها البطيئة وغير الفعالة للعلاقات العامة.

          المكونات الرئيسية

          ·         خطة التواصل في حالات الأزمات: مخطط استراتيجي يوضح كيفية التواصل أثناء حالات الطوارئ.

          ·         العلاقات الإعلامية: إدارة التفاعلات مع وسائل الإعلام لضمان دقة التقارير.

          ·         إشراك أصحاب المصلحة: إبقاء الموظفين والمستثمرين وأصحاب المصلحة الآخرين على اطلاع.

          المفاهيم ذات الصلة

          ·         الاتصال في أوقات الأزمات : مجموعة فرعية محددة من العلاقات العامة تركز على حماية والدفاع عن فرد أو شركة أو منظمة تواجه تحديًا عامًا لسمعتها.

          ·         إدارة السمعة : هي ممارسة محاولة تشكيل التصور العام لمنظمة ما من خلال التأثير على المعلومات المتوفرة عبر الإنترنت.

          ·         إدارة المخاطر : تحديد المخاطر المحتملة والتخفيف منها قبل حدوثها.

          أخلاق مهنية

          يخدم متخصصو العلاقات العامة المصلحة العامة والمصالح الخاصة للشركات والجمعيات والمنظمات غير الربحية والحكومات. وقد أثار هذا الالتزام المزدوج جدلاً حاداً بين علماء هذا المجال وممارسيه حول قيمه الأساسية. ويمثل هذا الصراع المأزق الأخلاقي الرئيسي للعلاقات العامة. [ 48 ] في عام 2000، استجابت جمعية العلاقات العامة الأمريكية (PRSA) لهذا الجدل بإقرارها في ميثاقها الأخلاقي الجديد بـ"الدعوة" - لأول مرة - كقيمة أساسية لهذا المجال..

          مجال العلاقات العامة غير منظم بشكل عام، ولكن العديد من المحترفين يلتزمون طواعية بقواعد السلوك الخاصة بواحدة أو أكثر من الهيئات المهنية لتجنب التعرض للانتهاكات الأخلاقية.  المعهد المعتمد للعلاقات العامة وجمعية العلاقات العامة الأمريكية هما منظمتان تنشران قواعد أخلاقية. ومع ذلك، وجد استطلاع الثقة نصف السنوي الذي أجرته شركة إيدلمان عام 2003 أن 20 في المائة فقط من المشاركين في الاستطلاع من الجمهور يعتقدون أن مسؤولي الاتصال المدفوع الأجر داخل الشركة يتمتعون بالمصداقية. [ 50 ] يزداد قلق الأفراد في العلاقات العامة بشأن ممارسات التسويق الخاصة بشركتهم، ويتساءلون عما إذا كانوا يتفقون مع المسؤولية الاجتماعية للشركة. إنهم يسعون إلى مزيد من النفوذ على التسويق والمزيد من دور الاستشارة وصنع السياسات. من ناحية أخرى، يهتم الأفراد في مجال التسويق بشكل متزايد بدمج الدعاية كأداة داخل مجال التسويق. ]

          وفقًا لسكوت كاتليب، فإن التبرير الاجتماعي للعلاقات العامة هو حق المنظمة في الحصول على استماع عادل لوجهة نظرها في المنتدى العام، ولكن الحصول على مثل هذا الاستماع لأفكارها يتطلب وجود محامٍ ماهر.

          يعتقد إيرا جوستين، خبير استراتيجيات التسويق والاتصالات، أن هناك قواعد سلوكية عند إدارة الأعمال واستخدام العلاقات العامة. يمتلك متخصصو العلاقات العامة القدرة على التأثير في المجتمع. يُعدّ التحقق من صحة المعلومات وتقديمها بدقة أمرًا ضروريًا للحفاظ على المصداقية لدى أصحاب العمل والعملاء. [ 53 ]

          مدونة أخلاقيات العلاقات العامة

          وضعت جمعية العلاقات العامة الأمريكية مجموعة من المبادئ التوجيهية الأساسية التي ترى أن على العاملين في مجال العلاقات العامة ممارستها وتطبيقها في بيئة عملهم. هذه القيم هي:

          ·         المناصرة : خدمة المصلحة العامة من خلال العمل كمناصرين مسؤولين لجمهور العملاء. ويمكن تحقيق ذلك من خلال عرض الأفكار والحقائق ووجهات النظر المتنوعة لدعم نقاش عام واعٍ.

          ·         الصدق : الوقوف إلى جانب الحقيقة ودقة جميع الحقائق في القضية وتقديم تلك البيانات إلى الجمهور.

          ·         الخبرة : اكتساب المعرفة المتخصصة اللازمة في مجال العلاقات العامة والبقاء على اطلاع بها. استغلال هذه المعرفة لتطوير هذا المجال من خلال التطوير والبحث والتثقيف. وفي الوقت نفسه، يبني المحترفون فهمهم ومصداقيتهم وعلاقاتهم لفهم مختلف الجماهير والقطاعات.

          ·         الاستقلال : تقديم عمل غير متحيز لأولئك الذين يتم تمثيلهم مع تحمل المسؤولية عن جميع الإجراءات.

          ·         الولاء : البقاء مخلصًا للعميل مع تذكر أن هناك واجبًا يتمثل في خدمة المصلحة العامة.

          ·         العدالة : التعامل بشرف مع جميع العملاء، وأصحاب العمل، والمنافسين، والأقران، والموردين، ووسائل الإعلام، وعامة الناس. مع احترام جميع الآراء وحرية التعبير.

          يجب على أعضاء PRSA الموافقة سنويًا على اتباع القواعد.

          مدونة أخلاقيات العلاقات العامة الدولية

          إلى جانب الأخلاقيات المعمول بها في الولايات المتحدة الأمريكية، توجد أيضًا أخلاقيات دولية وُضعت لضمان تواصل عالمي سليم وقانوني. وفيما يتعلق بهذه الأخلاقيات، توجد مدونات عامة تُستخدم خصيصًا لأشكال العلاقات العامة الدولية، بالإضافة إلى أشكال أكثر تحديدًا من دول مختلفة. على سبيل المثال، لدى بعض الدول جمعيات مُحددة لوضع أخلاقيات ومعايير للتواصل داخل أراضيها.

          لدى الجمعية الدولية لخبراء الاتصال التجاري (IABC، التي تأسست عام ١٩٧١)، [ ٥٥ ] مدونة أخلاقية خاصة بها لتطبيق مجموعة من المبادئ التوجيهية التي تضمن دولية الاتصالات القانونية والأخلاقية والذوقية. ومن المبادئ التي يتبعها أعضاء مجلس إدارة IABC ما يلي:

          ·         التواصل السليم والقانوني

          ·         أن يكون متفهمًا ومنفتحًا على ثقافات الآخرين وقيمهم ومعتقداتهم

          ·         إنشاء اتصالات دقيقة وموثوقة لضمان الاحترام المتبادل والتفاهم

          يتعين على أعضاء IABC الموافقة على الالتزام بقائمة الأخلاقيات التالية للعمل على تحسين قيم الاتصال في جميع أنحاء العالم.

          1.     أن تكون موثوقًا وصادقًا

          2.     مواكبة المعلومات لضمان دقة التواصل

          3.     فهم حرية التعبير واحترام هذا الحق

          4.     أن يكون حساسًا تجاه أفكار الآخرين ومعتقداتهم وأسلوب حياتهم

          5.     عدم المشاركة في السلوكيات غير الأخلاقية

          6.     الالتزام بالسياسات والقوانين

          7.     إعطاء التقدير المناسب للموارد المستخدمة في التواصل

          8.     ضمان حماية المعلومات الخاصة (عدم استخدامها لتحقيق مكاسب شخصية)، وفي حالة نشرها، ضمان وضع التدابير القانونية المناسبة.

          9.     لا يقبل ناشرو هذه الاتصالات الهدايا أو المزايا أو المدفوعات وما إلى ذلك مقابل العمل أو خدماتهم

          10. خلق النتائج ونشر النتائج التي يمكن تحقيقها وتقديمها.

          11. أن يكون صادقًا تمامًا مع الآخرين ومع نفسه.

          يُعدّ الإعلام موردًا أساسيًا في مهنة العلاقات العامة، وخاصةً في شبكات الأخبار. ولذلك، يُعدّ الحصول على المعلومات الصحيحة أمرًا بالغ الأهمية، وهو أمرٌ جوهريٌّ للمجتمع ككل، بصفتي متخصصًا في العلاقات العامة.

          : سبين (العلاقات العامة)

          تم تفسير مصطلح "التضليل" تاريخيًا على أنه يعني الخداع الصريح الذي يهدف إلى التلاعب بالجمهور، ولكن منذ الخمسينيات من القرن الماضي تحول إلى وصف "تلميع الحقيقة".  يشير مصطلح "التضليل" اليوم إلى تقديم تفسير معين للمعلومات يهدف إلى التأثير على الرأي العام  قد تستخدم الشركات "التضليل" لخلق مظهر للشركة أو الأحداث الأخرى التي تسير في اتجاه مختلف قليلاً عما هي عليه في الواقع في مجال العلاقات العامة، يُنظر إلى "التضليل" على أنه مصطلح مهين، يفسره المحترفون على أنه يعني الخداع والتلاعب الصارخ يُطلق على الممارسين المهرة للتضليل أحيانًا اسم "خبراء التضليل".

          في كتاب ستيوارت إوين " العلاقات العامة! تاريخ اجتماعي للترويج الإعلامي" ، يُجادل بأن العلاقات العامة قد تُشكل تهديدًا حقيقيًا للديمقراطية، إذ تُضعف الخطاب العام. فالشركات قادرة على توظيف متخصصين في العلاقات العامة ونقل رسائلها عبر قنوات الإعلام، وممارسة تأثير هائل على الأفراد الذين لا حول لهم ولا قوة في مواجهة هذه القوة الجبارة. ويزعم أن العلاقات العامة سلاحٌ للخداع الرأسمالي، وأن أفضل طريقة لمقاومته هي إتقان استخدام وسائل الإعلام واستخدام التفكير النقدي عند تفسير الرسائل الإعلامية المختلفة

          وفقًا لجيم هوجان ، "العلاقات العامة ليست بالضرورة "تضليلًا". العلاقات العامة هي فن بناء علاقات جيدة. يمكنك تحقيق ذلك بفعالية أكبر من خلال كسب الثقة وحسن النية بين الأشخاص المهمين لك ولشركتك... التضليل في العلاقات العامة هو بمثابة التلاعب في التواصل بين الأشخاص. إنه تحويلٌ يهدف في المقام الأول إلى تقويض الهدف الرئيسي المتمثل في بناء الثقة ورعاية علاقة جيدة.

          تشمل أساليب التضليل عرض حقائق واقتباسات تدعم المواقف المثالية بشكل انتقائي ( انتقاء المعلومات )، وما يُسمى بـ" الإنكار غير المُنكر "، والتعبيرات التي تفترض حقائق غير مُثبتة، والتعبيرات المُلطفة لصرف الانتباه عن أمور تُعتبر مُسيئة، والغموض في التصريحات العامة. وتتضمن أساليب التضليل الأخرى اختيارًا دقيقًا لتوقيت نشر أخبار مُعينة للاستفادة من الأحداث البارزة في الأخبار.

          الحملات السلبية

          العلاقات العامة السلبية، والمعروفة أيضًا باسم العلاقات العامة المظلمة (DPR)، و"العلاقات العامة غير المشروعة"، وفي بعض الكتابات السابقة "العلاقات العامة السوداء"، هي عملية تدمير سمعة الجهة المستهدفة و/أو هويتها المؤسسية . الهدف من هذه العلاقات هو تشويه سمعة شخص آخر قد يُشكل تهديدًا لأعمال العميل أو يكون منافسًا سياسيًا. قد تعتمد العلاقات العامة السلبية على أمن تكنولوجيا المعلومات ، والتجسس الصناعي ، والهندسة الاجتماعية ، والاستخبارات التنافسية . تشمل الأساليب الشائعة استخدام أسرار قذرة من الجهة المستهدفة، وتقديم حقائق مضللة لخداع المنافس في السياسة، يُعرف قرار استخدام العلاقات العامة السلبية أيضًا باسم الحملات السلبية .

          اختبار TARES هو اختبار مكون من خمس نقاط لتقييم الإقناع الأخلاقي وتحديد الحدود في الممارسات الإقناعية.

          ·         أمثلة على صدق الرسالة

          ·         هل هذا التواصل هو شيء حقيقي ودقيق من الناحية الواقعية؟

          ·         هل هذا يقلل من أهمية الأدلة أو يقلل من أهميتها؟

          ·         هل أقوم بإنشاء قصة أو صورة كاذبة؟

          ·         هل هذا يؤثر على الناس ليصدقوا شيئًا لا أصدقه بنفسي؟

          ·         أمثلة على الأصالة (المُقنع)

          ·         هل سيشكك الناس في صدقي أو نزاهتي بسبب هذا؟

          ·         هل أعتقد حقا أن ما يتم تقديمه سوف ينفع من يقرأه؟

          ·         هل أؤيد أو أدافع عن البيان أو الشخص أو المنتج؟

          ·         أمثلة على الاحترام (للمُقتنع)

          ·         هل أقدم بيانات من أجل المصلحة الذاتية، أم أنني أهتم حقًا بالقضية أو الشخص أو المنتج؟

          ·         هل يتم تقديم هذا إلى المقنعين الذين هم كائنات عقلانية تفكر في نفسها؟

          ·         ما هي المسؤولية الأخلاقية التي أتحملها بتقديم هذه المعلومات؟

          ·         أمثلة على العدالة (في النداء الإقناعي)

          ·         هل هذا الاستئناف عادل وغير تمييزي؟

          ·         هل أستهدف المقتنعين الذين ليسوا قادرين على فهم الادعاءات والسياق؟

          ·         هل البيانات التي أقدمها حساسة لمختلف اهتمامات أو احتياجات أو مخاوف الأشخاص الذين أقنعهم؟

          ·         أمثلة على المسؤولية الاجتماعية (للصالح العام)

          ·         هل قمت بوضع صور نمطية غير عادلة لمجموعات من المجتمع من خلال تصريحاتي أو أفعالي؟

          ·         هل ستسبب أقوالي أو أفعالي ضررًا لمختلف فئات المجتمع؟

          ·         هل ستكون هناك أية عواقب سلبية ضد مجموعة في المجتمع بسبب تصريحاتي أو أفعالي؟

          ·         هل قمت بعرض القضايا التي تهم المجموعات التي ربما لم يتم تمثيلها بشكل كافٍ في المجتمع بشكل منصف؟

          ·         هل التصريحات أو الأفعال التي يتم توصيلها مسؤولة أمام مختلف المجموعات المجتمعية والمصلحة العامة والجمهور؟ [ 67 ]

          السياسة والمجتمع المدني

          [ يحرر ]

          في كتابه الدعاية (1928)، زعم بيرنايز أن التلاعب بالرأي العام كان جزءًا ضروريًا من الديمقراطية في العلاقات العامة، يتم إنشاء جماعات الضغط للتأثير على سياسة الحكومة أو سياسة الشركات أو الرأي العام ، وعادةً ما يكون ذلك بطريقة تعود بالنفع على المنظمة الراعية.

          في الواقع، يؤكد بيرنايز أننا في الواقع نُهيمن في كل جانب تقريبًا من جوانب حياتنا، على عدد صغير نسبيًا من الأشخاص الذين أتقنوا "العمليات العقلية والأنماط الاجتماعية للجماهير"، والتي تشمل سلوكنا ومجالاتنا السياسية والاقتصادية أو أخلاقنا نظريًا، يختار كل فرد رأيه الخاص في السلوك والقضايا العامة. ومع ذلك، من الناحية العملية، من المستحيل على المرء دراسة جميع المتغيرات والمناهج المتعلقة بمسألة معينة والتوصل إلى استنتاج دون أي تأثير خارجي. وهذا هو السبب في أن المجتمع قد اتفق على "حكومة خفية" لتفسير المعلومات نيابة عنا وتضييق نطاق الاختيار إلى نطاق أكثر عملية

          عندما تُخفي جماعة ضغط هدفها الحقيقي وقاعدة دعمها، تُعرف باسم جماعة واجهة  تُعتبر جماعات الواجهة شكلاً من أشكال الدعاية الزائفة ، لأنها تهدف إلى التأثير على الجمهور أو الحكومة دون الكشف عن صلتها المالية بمصالح الشركات أو السياسة. فهي تُنشئ حركة شعبية زائفة من خلال إعطاء مظهر منظمة موثوقة تخدم الجمهور، بينما هي في الواقع تخدم رعاتها.

          كما يستعين الساسة أيضًا بمحترفي العلاقات العامة لمساعدتهم في عرض آرائهم وسياساتهم وحتى شخصياتهم لتحقيق أفضل المزايا لهم.

          غسيل السمعة

          : غسيل السمعة

          تقدم بعض شركات العلاقات العامة خدمات تبييض السمعة . في هذه الحالات، يلجأ العميل إلى شركة علاقات عامة لإخفاء السلوك غير الأخلاقي أو الفاسد أو الإجرامي. تقدم شركة العلاقات العامة خدمات تُحسّن سمعة العميل وتُخفي تاريخه، مثل: ترتيب نشر تقارير إيجابية، وتنسيق التبرعات للجمعيات الخيرية، وترتيب الرعاية والإعلانات (مثل رعاية الفرق الرياضية)، وترتيب حضور الفعاليات الاجتماعية الكبرى، والتوصية بالجمعيات البارزة التي يمكن للعميل الانضمام إليها ومن الآليات الأخرى التي تستخدمها شركات العلاقات العامة نيابةً عن العملاء الذين يُزعم فسادهم أو إجرامهم، حسابات وهمية على مواقع التواصل الاجتماعي ، ومدونات لشخصيات وهمية ، ومقالات رأي حزبية

          تشمل شركات العلاقات العامة البارزة التي شاركت في غسيل السمعة شركة العلاقات العامة البريطانية بيل بوتينجر ، والتي استخدمت غسيل السمعة لدعم عملاء مثل ألكسندر لوكاشينكو والبحرين ومؤسسة بينوشيه. [ 78 ] تم تعيين شركات العلاقات العامة هافاس وبوبليسيز وكورفيس من قبل المملكة العربية السعودية للقيام بغسيل السمعة بعد أحداث 11 سبتمبر واغتيال جمال خاشقجي معظم المستفيدين من غسيل السمعة هم سياسيون أو أفراد ومنظمات تابعة سياسياً، ولكن يمكن أيضًا استخدام هذا النوع من العلاقات العامة من قبل الشركات وغير السياسيين.

          نشرت حكومة المملكة المتحدة تقارير تفيد بأن الأوليجارشيين الروس كانوا "يوسعون نطاق الرعاية ويبنون النفوذ عبر مجال واسع من المؤسسة البريطانية" وقد وظفوا شركات علاقات عامة كانت "مستفيدة طوعية، مما ساهم في عملية "غسيل السمعة"".

           


          • الموضوع 5