Aperçu des sections

  • Généralités

  • Section 1

    جامعة أم البواقي

    كلية العلوم الاجتماعية والإنسانية

    قسم العلوم الانسانية

    مقياس قياس جمهور ومستخدمي الوسائط الجديدة

    مقدم لطلبة السنة الثانية ماستر اتصال جماهيري ووسائط جديدة – السداسي الثالث

    د. ماضوي مريم

    e-mail: meriem.madoui@univ-oeb.dz


  • محاضرة 01

    تعريف الجمهور:

    *الجمهور هو الشريحة الاجتماعية التي تسعى الوسيلة الإعلامية الى الوصول اليها والتأثير عليها. والجمهور مفهوم افتراضي، بمعنى يصعب رسم حدود دقيقة وواضحة لجمهور كل وسيلة أو مادة إعلامية تعزله عن جمهور الوسيلة الأخرى، فثم تداخل كبير بين جماهير الوسائل والمواد الإعلامية. والمقصود بالجمهور هو تلك المجموعة من البشر الذين يشكلون الكتلة الرئيسية من الافراد الذين يتلقون الرسالة او يتعرضون لوسيلة إعلامية معينة، دون ان يعني ذلك انه ليس ثمة افراد آخرون من خارج هذه الكتلة يتلقون هذه الرسالة أو يتعرضون لهذه الوسيلة، أو ان افراد هذه الكتلة لا

    يتعرضون لرسائل أو وسائل أخرى.

    *ويعرفه علي قسايسية بأنه: اشتراك مجموعة من الناس في التعرض للرسائل التي تقدمها وسائل الاعلام بمختلف اشكالها وفي مختلف مراحل تطورها، كما أنه يستعمل للدلالة على الجمهور كظاهرة سوسيولوجية ارتبط ظهورها وتطورها بانتشار استعمال وسائل الاعلام في المجتمعات الحديثة ومجتمعات ما بعد الحداثة.

    *أما الجمهور بمفهوم السوق فيشير الى مجموعة من المستهلكين المرتقبين أو المحتملين الذين تعرف خصائصهم الاقتصادية والاجتماعية، هذه الخصائص تكون محل استهداف من كرف الرسائل والوسائل الإعلامية. ويتأتى هذا المفهوم من مبدأ النكر الى الاعلام باعتباره صناعة ومن ثم فمنتجاته هي بمثابة سلع وخدمات تخضع لقانون المنافسة السوقية.

    *عموما يشير مفهوم جمهور وسائل الإعلام الى مجموعة كبيرة من الافراد نشأت استجابة لنشاط اعلامي محدد (قراءة، استماع، مشاهدة، استخدام متعدد الوسائط)، غير معروفة للقائم بالاتصال، وتتميز بالانتشار، والتشتت، والتباين في السمات العامة والفردية والاجتماعية التي تؤثر على السياق العام في تشكيل سلوكياتها واتجاهاتها وآراءها، وكل فرد منها يملك القدرة على النشاط كوحدة أو في تنظيم اجتماعي متماسك، وتشكل في مجموعها عنصرا فعالا في العملية الإعلامية.

    تطور مفهوم الجمهور:

    مر مصطلح الجمهور بعديد التطورات من حيث المعنى، وصحيح ان هذا المفهوم يرتبط أكثر بالمتلقي في عملية الاتصال الجماهيري، غير ان وجوده سبق ظهور وسائل هذه العملية.

    إذا أردنا الحديث عن التطورات التي مست المفهوم ينبغي لنا التمييز بين مرحلتين: ما قبل ظهور وسائل الاعلام، وما بعد ظهورها. فالجمهور كمفهوم لم يتشكل دفعة واحدة، وانما مر بعدة مراحل.

    أ-مرحلة ما قبل ظهور وسائل الاعلام:

     حمل مفهوم الجمهور في هذه المرحلة فكرة تجمع مجموعة من الافراد حول موضوع معين، او لمشاهدة عرض ما كالعروض المسرحية أو الألعاب والاستعراضات، وكان الجمهور في هذه المرحلة يرتبط بمؤسسات اتصالية معينة، فنجد جمهور المسرح، جمهور المصارعات، جمهور السوق، جمهور دور العبادة...الخ.

    عموما تميز الجمهور خلال هذه الفترة ﺑ:

    جمهور واسع قد يمتد ليشمل سكان قرية او مدينة.

    افراده معروفين بذواتهم ومحددين في الزمان والمكان.

    كان يخضع لسلطة معينة (دينية، سياسية، إدارية...)، ومراكز ومراتب اجتماعية تحدد دور كل فرد داخله.

    كان ذو طابع مؤسساتي (قسايسية، 2006/2007، صفحة 66).

    ب-مرحلة ما بعد ظهور وسائل الاعلام:

     عرفت هذه المرحلة العديد من الفترات التي عرفت تطورات متلاحقة في مجال الاتصال الجماهيري ان كان على مستوى الوسائل أو الاشكال أو الممارسة، الامر الذي انعكس بدوره على تطور وتغير مفهوم الجمهور وبنيته.

    تقسم هذه المرحلة الى عدة محطات:

    *مرحلة اختراع الطباعة: توالت التطورات على مستوى وسائل الاعلام الحديثة بدءا من تطور الطباعة الآلية بحيث تعد هذه المرحلة أول وأهم مرحلة في التاريخ التطوري لوسائل الاعلام الحديثة، فاختراع المطبعة ذات الحروف المتحركة على يد غوتنبرغ سنة 1436 ساعد في تطوير عملية النشر، وتم اصدار النشريات والمطبوعات بما فيها الصحف التي تطورت لاحقا، وباتت المطبوعات توزع على نطاق واسع. هذا التطور افرز ما يعرف بجمهور القراء. الذي كان في مرحلة ما مقتصرا على الطبقة البرجوازية المتعلمة في المجتمع، كما انه افرز نوعا من التقسيم الاجتماعي على أساس الغنى والفقر (ارتفاع ثمن الصحف في تلك الفترة وعدم قدرة الجميع على اقتنائها)، التعلم والامية، الحضر والبدو (عدم وصول الصحف الى المناطق النائية نظرا لعدم تطور وسائل النقل ومن ثم نقص التوزيع)

    *مرحلة الافرازات الاجتماعية للثورة الصناعية: أعطت هذه المرحلة دفعا قويا للطباعة بسبب انتشار الآلية في انتاج المطبوعات مما أدى الى زيادة عدد النسخ. الى جانب تطور التوزيع وتوسع نطاقه بسبب تطور البريد والمواصلات الشيء الذي ساهم في تطوير الصحافة التي اخذت شكلها الجماهيري، وظهرت الصحافة الشعبية الموجهة الى أفراد المجتمعات الجماهيرية، التي تكونت نتيجة الانتقال من الأرياف الى المدن الصناعية الكبرى بحثا عن فرص جديدة للعمل، وأدت الى تقوية جانب الفردانية وتدهور سلطة التقاليد (عماد مكاوي و حسين السيد، 2001).

    *مرحلة ظهور وسائل الاعلام الحديثة: ساهم ظهور الإذاعة في عشرينيات القرن العشرين والتلفزيون في خمسينياته، في صياغة مفهوم الجمهور في شكله الحالي.

    فقد باعد البث الإذاعي والتلفزيوني بين افراد الجمهور من جهة، وبينهم وبين القائم بالإعلام من جهة أخرى، ومنه بات الجمهور غير محدد في المكان (قسايسية، 2006/2007، صفحة 67).

    افرزت هذه التطورات شكلين من الجمهور جمهور المستمعين، وجمهور المشاهدين، الذي لم تعد الامية والحواجز الطبيعية تحولات دون نعرضه للرسائل الإعلامية.

    *مرحلة تبني النظام الديمقراطي: ظهر مفهوم الديمقراطية بعد الحرب العالمية الثانية، وهو نظام سياسي يعتبر وسائل الاعلام وحرية الصحافة والحق في الاعلام أهم مظاهره. وانعكس تطبيق الأفكار الديمقراطية في أنظمة الحكم على مهام وسائل الاعلام ووظائفها، التي باتت تمارس الرقابة السياسية والاجتماعية. كما انعكس على وعي المجتمع بأهمية الاعلام ودوره في الحياة السياسية والاقتصادية والاجتماعية والثقافية.

    ساهم هذا النظام في اطراء مفهوم الجمهور من خلال استحداث مفهومين جديدين، يتعلق الأول بجمهور الناخبين، وهم الأشخاص الذين يملكون الأهلية القانونية لممارسة فعل الانتخاب ومن ثم تمنح لهم سلطة تقرير مصير المترشحين السياسيين، بحيث يعنبر هؤلاء الناخبين جزءا من جمهور وسائل الاعلام الذين يعتمدون عليها في بناء خياراتهم الانتخابية، وهي الفئة الجماهيرية التي تهم السياسيين ويسعون للوصول اليها عبر الاعلام.

    أما المفهوم الثاني فهو جمهور السوق الذي يستهلك الخدمات والسلع ويملك الاستعدادات اللازمة التي تمكنه من ممارسة هذا الفعل، ويحدد سلوكه الاستهلاكي مصير المؤسسات الاقتصادية. التي تستعمل الاعلام من اجل الترويج لمنتجاتها وخدماتها.

    هذين المفهومين كانا دافعا قويا لتمويل الأبحاث الأولى حول جمهور وسائل الاعلام التي كانت تركز على المفهوم الكمي والتي كانت تحمل أهدافا تجارية بحتة.

    *مرحلة التطورات التكنولوجية الجديدة: ارتبطت هذه المرحلة بتوسع استخدام شبكة الانترنت على المستوى الجماهيري، الى جانب تطور الاتصالات اللاسلكية الفضائية. وتحول الحياة نحو الانتظام في شكل الكتروني.

    عرفت هذه المرحلة افراز عدة مصطلحات مرتبطة بالتقنية، فظهر العالم الالكتروني أو العالم الرقمي e-world الذي ارتبطت به عدة استخدامات ونشاطات رقمية e-work، e-comerce، e-helth، e-learning....

    كما افرزت مفاهيم جديدة مرتبطة بالجمهور مثل مستخدمي الانترنت، الجمهور الالكتروني e-Audience، جمهور الواب web audience الذي يتضمن نوعين: الجمهور على الخط online audience ، وجمهور خارج الخط offline audience.

    كما أصبحنا نتحدث عن مفهوم ما بعد الجمهور Post-audience الذي لا يحده المكان والزمان ويتجاوز كافة الحدود الجغرافية والسياسية والثقافية والاجتماعية والأخلاقية للبلدان والشعوب والأمم، فهو قد يتواجد في كل مكان في نفس الوقت بصوته وصورته وكلماته، وهو المتلقي للرسائل الإعلامية وفي الوقت ذاته القائم بالاتصال. هذا الجمهور الذي يملك القدرة على التواجد الكلي في كل مكان وزكان يطلق عليه تسمية U-Audience (Ubiquitous Audience) (قسايسية، 2006/2007، صفحة 69)


    • محاضرة 02

      المفهوم الكمي للجمهور:

      يشير الجمهور حسب المفهوم العددي الى مجموع الأشخاص الذين يفترض ان تصلهم وحدة إعلامية معينة (صحيفة، محطة إذاعية، قناة تلفزيونية، موقع الكتروني) أو جمهور هذه الوسائل مجتمعة.

      كما ان هذا الجمع من الاشخاص تتوفر فيهم خصائص معينة تهم مرسل الرسالة الإعلامية (شباب، مثقفين، ربات بيوت، مستهلكين، ناخبين، موظفين...). وبذا يكون المفهوم الكمي للجمهور يحيل الى مجموع القراء، المستمعين والمشاهدين.

      ساد هذا المفهوم البسيط في ظل ظروف المنافسة الاقتصادية والسياسية، وقد رسخت وسائل الاعلام هذا المفهوم من خلال الأبحاث التي كانت تنجزها بنفسها، ذلك ان أهمية أي وسيلة إعلامية بالنسبة للمعلنين والقادة السياسيين تكمن في حجم جمهورها. غير ان هذا المفهوم البسيط لا يعكس الواقع، ويخفي عددا من الاعتبارات التي لابد من فهمها حتى يمكن تفسير ظاهرة الجمهور، وقد قام الباحث كلوس Clausse، سنة 1968 بالإشارة الى التعقيدات التي يخفيها المفهوم الكمي للجمهور، واتجه الى ضرورة الاخذ بعين الاعتبار درجات مساهمات الجمهور، وتبعا لذلك طرح عدة أنماط من الجمهور (عبد الحميد، 1993):

      *الجمهور المفترض: مجموع الافراد الذين يفترض ان تصلهم وحدة إعلامية من خلال استعدادهم لذلك، أي الذين يملكون الوسائل المادية والتقنية التي تمكنهم من استقبال الرسائل الإعلامية لوسيلة معينة.

      *الجمهور الفعلي: هم الأشخاص الذين استقبلوا فعلا العرض الإعلامي.

      *الجمهور المستهدف: هو جزء من الجمهور الفعلي الذي يتلقى الرسالة الإعلامية بغض النظر عن ادراكها وعن الموقف الذي سيتخذه منها. ويكون هو الجزء المستهدف فعلا من طرف الرسالة الإعلامية.

      *الجمهور النشط/ الفعال: هو الجمهور الذي يتفاعل مع الرسالة الإعلامية، أي يستجيب لها سواء بالإيجاب أو بالسلب.


      • القياس

        تعريف القياس:

        **القياس في شكله المبسط هو عملية وصف المعلومات وصفا كميا، أو بمعنى آخر استخدام الأرقام في وصف وتبويب وتنظيم المعلومات أو البيانات في هيئة سهلة موضوعية يمكن فهمها، ومن ثم تفسيرها في غير صعوبة.

        ** يعرف أيضا باعتباره عملية تحدد فيها قيم عددية لسمات أو صفات الاشياء أو الأشخاص باعتبار هذه السمات أو الصفات متغيرات وفق شروط أو قواعد معينة. أي ان القياس هو تحديد قيم من خلال إجراءات معينة تستخدم فيها أدوات القياس، وبذلك يشير مصطلح القياس الى مجموعة من الإجراءات التي تتضمن تحديد وتعريف ما يجب قياسه وترجمته الى معلومات يسهل وصفها بمستوى مقبول من الدقة.

        **يعرفه كامبل بأنه: "عملية تحويل الاحداث الوصفية الى ارقام بناءا على قواعد وقوانين معينة"، بمعنى أن القياس عبارة عن تحويل وصف الظاهرة الى ما هو أسهل من حيث التعامل وأكثر طواعية وقابلية الى التحويل من حالة الى حالة أخرى ألا وهو الرقم.

        **هو التحديد الكمي لخصائص الأشياء والوقائع والاحداث والافراد، بمعنى آخر هو تحديد القدر من هذه الخصاءص الذي يمكن من خلاله التمييز وإصدار الاحكام والمقارنة.

        **يقع القياس على الخصائص والسمات التي يمكن أن تخصع للعد والتقدير الكمي، أما الخصائص والسمات التي يمكن وصفها من خلال مفاهيم أخرى مثل النوع والسلالة واللوة...الخ فيتم تحديدها كيفيا اذ لا تخضع مثل هذه السمات للعد والقياس.

        العناصر الأساسية للقياس:

        ينطوي القياس على توفر مجموعة من العناصر أو الخطوات التي تعكس جوهر ومبادئ عملية القياس، وتتمثل أساسا في:

        *وجود خصائص نريد التعبير عنها كميا (تحديد الخصائص أو الصفات المراد قياسها).

        *وجود وحدة معينة ذات قيمة ثابتة نستخدمها للتعبير الكمي عما نريد قياسه (أي تحديد وحدة القياس).

        *مقارنة ما يراد قياسه بالوحدة المستخدمة لمعرفة عدد الوحدات التي تعبر عن الخاصية المقاسة، وتكون هذه المقارنة وفقا لقواعد معينة.

        • أنواع بحوث دراسات الجمهور

          يغلب على دراسات الجمهور الأبحاث ذات الطبيعة الكمية الا ان هناك استخدام للبحوث الكيفية التي تعتمد على المناهج الكيفية. وعموما نجد في إطار دراسات الجمهور الكمية عدة أنواع اهمها:

          1-البحوث المسحية: التي تعتمد على اجراء المسح سواء الشامل، أو عن طريق أخذ عينات ممثلة لمجتمع البحث. ونلجأ الى هذا النوع من البحوث عندما يكون مجتمع البحث كبير جدا ومشتت ويصعب الاتصال بجميع مفرداته.

           تطرح البحوث المسحية سؤالين: *ماذا حدث؟ وهي البحوث التي تستهدف الوصف، نطلق عليها المسح الوصفي وهي البحوث التي تصور وتوثق الوقائع والحقائق والاتجاهات الجارية.

          *لماذا حدث؟ أو كيف حدث؟ وهي البحوث التي تستهدف التفسير ونطلق عليها المسح التفسيري او التحليلي وهي بحوث تحاول شرح وتفسير لماذا تستمر حالة أو ظاهرة ما، وتستخدم عادة لاختبار العلاقة بين متغيرين، ورسم الاستدلالات التفسيرية.

          وتمتاز البحوث المسحية ﺑ:

          *إمكانية اجرائها في أماكن عملية وليست مصطنعة (يمكن دراسة قراءة الجرائد أو مشاهدة التلفزيون أو الاستماع في أماكن حدوثها).

          *توفر كما كبيرا من المعلومات حول آراء المبحوثين واتجاهاتهم وسماتهم ومعارفهم وسلوكياتهم.

          *تسمح بدراسة عدد كبير من المتغيرات، وإخضاع البيانات للتحليل الاحصائي.

          *لا تكتفي بوصف الظواهر وانما تمتد الى تفسيرها عبر تحليل العلاقات بين المتغيرات المرتبطة بهذه الظاهرة.

              يبنى البحث المسحي على أساس:

           *النظرية العليمة التي تسمح بتفسير العلاقات.

          *تحديد المتغيرات التي قد تكون مستقلة أو تابعة أو وسيطة.

          *تحديد المفاهيم بشكلها التجريدي.

          *بناء الفرض العلمي الذي يقدم تقييما أو حكما أوليا عن العلاقات ما بين المتغيرات المرتبطة بهذه الدراسة.

          *القياس الذي يشير الى التعبير العددي عن المتغيرات طبقا لقواعد ومقاييس محددة. مع ضرورة اخضاع أدوات القياس لاختبارات الصدق والثبات.

          2-بحوث دراسة الحالة: تدرس حالة واحدة تكون مميزة وذات طابع فريد، الا انه لا يمكن تعميم نتائج هذا النوع من البحوث.

          3-البحوث التجريبية: وهي مبحوث امبريقية تقوم على أساس إعادة بناء الظاهرة بشكل اصطناعي، وهي مناسبة لدراسة العلاقات السببية بين المتغيرات واختبارها، وتعتمد بشكل كبير على الملاحظة. تقوم على أساس اجراء الاختبارات القبلية والبعدية، ومجموعات التجريب والمجموعات الضابطة او مجموعات المراقبة.

          غير ان هذا النوع من البحوث يتصادف مع عدد معتبر من المعيقات التي تجعله محدود من حيث الاستخدام في دراسة جمهور وسائل الاعلام، أهمها:

          *صعوبة إعادة انتاج الظواهر المراد دراستها بشكل اصطناعي نظرا لتداخل العوامل والمؤثرات.

          *ضخامة عدد جمهور وسائل الاعلام وتباين سماته يجعل من الصعب اخضاعه للتجريب.

          *صعوبة عزل المؤثرات الخارجية عنه.

          عدم إنسانية وأخلاقية التجريب في بعض الحالات، كتعريض عينة البحث لمثيرات تتعارض والأعراف والعادات التي ينتمي اليها المبحوثون او تعريضهم لمحتويات العنف كأفلام الجريمة والانحراف...الخ.

              البحوث الكيفية: هي البحوث التي تعتمد التحليل الكيفي للعلاقات بين المتغيرات مثل البحوث التي تعتمد المنهج الاثنوغرافي مثلا، الذي يمكن الباحث من ملاحظة وتحليل وفهم الطريقة التي يؤطر بها الجمهور انفسهم، وفهم الأنشطة والخبرات الإعلامية، هذا النوع من البحوث ينتمي الى الحقل المعرفي المسمى بانثروبولوجيا الاتصال.

          طرق جمع البيانات في دراسات الجمهور:

          *المعاينة والعينات

          *العينة: هي مجموعة فرعية من عناصر مجتمع البحث.

          *المعاينة: هي مجموعة من العمليات تسمح بانتقاء العينة.

          هناك نوعين رئيسين للمعاينة: احتمالية وغير احتمالية.

          1-المعاينة الاحتمالية: تقوم على مبدأ الاحتمالات، أي ان لكل عنصر من مجتمع البحث حظ محدد ومعروف مسبقا ليكون من بين العناصر المكونة للعينة. هذه الأخيرة تكون عناصرها المكونة لها متشابهة مع العناصر الأخرى لمجتمع البحث بمعنى تنطوي العينة على نفس خصائص مجتمع البحث الذي أخذت منه، لذا يعتبر هذا النوع من العينات الذي يختار بطريقة المعاينة الاحتمالية ممثلا بنسب كبيرة (تكون العينة ممثلة لمجتمع البحث بقدر كبير)، ومنه يمكن تعميم النتائج التي نتحصل عليها.

          *اجراء هذا النوع من المعاينات يستوجب توفر قائمة بجميع عناصر مجتمع البحث.

          *طرقها: عشوائية بسيطة، المعاينة الطبقية، المعاينة العنقودية. وقد يتم السحب بشكل يدوي أو بشكل آلي.

          2-المعاينة غير الاحتمالية: والتي يكون فيها احتمال انتقاء عنصر من عناصر مجتمع البحث –ليكون جزءا من العينة- غير معروف. لذا لا يمكن تقييم درجة تمثيليتها لمجتمع البحث. ويستخدم هذا النوع من المعاينة في البحوث التي لا نسعى الى تعميم نتائجها.

          *أصنافها: المعاينة العرضية أي سحب عينة حسب ما يليق بالباحث.

          المعاينة النمطية أي انتقاء عناصر مثالية من مجتمع البحث تكون بمثابة صورة نمطية لمجتمع البحث.

           العينة المتاحة أي ما يمكن للباحث الوصول اليه.

           عينة المتطوعين التي تقوم على مبدأ التطوع ورغبة المبحوث واستعداده للمشاركة في البحث.

          عينة كرة الثلج.

          ***اختيار حجم العينة يتوقف على عدة اعتبارات تتمثل في:

          *التجانس: كلما كان مجتمع البحث متجانس يكون حجم العينة صغير.

          *التشتت: تشتت المفردات وتباعدها وانتشارها (جغرافيا) يتطلب زيادة حجم العينة.

          *كفاية المعلومات السابقة عن مجتمع البحث: اذ كلما كانت المعلومات المتعلقة بمجتمع البحث قليلة وجب زيادة حجم العينة.

          *نوع العينة: عادة تقبل العينات الاحتمالية الحجم الكبير بينما يكون حجم العينات غير الاحتمالية صغير.

          *أداة القياس: نوع الأداة المستخدمة في القياس وجمع المعلومات يحدد حجم العينة التي يمكن تطبيقها عليها، فالاستبيان مثلا يمكن تطبيقه على عينة ذات حجم أكبر من العينة التي نطبق عليها أداة المقابلة.

          *الوقت الإمكانات المتاحة.


          • تقنيات البحث/التقصي

            المقصود بتقنيات البحث او تقنيات التقصي مجموعة من إجراءات وأدوات التقصي المستعملة منهجيا، وهي عبارة عن وسائل تسمح بجمع المعطيات من الواقع. كما تشير الى كيفية الحصول على المعلومات التي بإمكان هذا الموضوع أن يقدمها.

            تصنيفها: يمكن تصنيفها حسب سبعة مقاييس 

             

                وجود اتصال أو غيابه

            تقنيات مباشرة عندما يكون هناك اتصال مباشر مع المبحوثين.

            مثل الملاحظة، الاستبيان، المقابلة

            تقنيات غير مباشرة لما نتعامل مع المادة المنتجة من طرف المبحوثين، أو ما هو مرتبط بهم.

            مثل تحليل المحتوى

               نوع الاتصال                                                                شكل المواد المنتجة

            الملاحظة، الاستجواب، او التجريب

               على شكل وثائق أو أشياء (مادة مسموعة، مرئية، آثار، مزاد مكتوبة...)

            مصدر المعلومات

            تعتمد على أفراد أو جماعات

                متحصل عليها من افراد او جماعات

               درجة حرية المبحوثين                                             محتوى الوثائق

            حد أدنى من الحرية في التعبير وابداء الرأي: أي موجهة

            حد نسبي من الحرية: أي نصف موجهة

            حد أقصى من الحرية: أي غير موجهة

                    محتوى عددي أو غير عددي

            نوع السحب

            القيام بسحب كمي أو كيفي والذي يسمح بجمع المعطيات المناسبة

                 القيام بسحب كمي او كيفي

             


            • الاستقصاء

              تعريفه:

              هو تقنية بحث مباشرة، وهو أسلوب جمع البيانات الذي يستهدف استثارة الافراد المبحوثين بطريقة منهجية ومقننة لتقديم حقائق أو آراء أو أفكار معينة، في اطار البيانات المرتبطة بموضوع الدراسة وأهدافها، دون تدخل الباحث في التقرير الذاتي للمبحوثين في هذه البيانات.

              مميزاته:

              *إمكانية استخدامه في جمع المعلومات من عدد كبير من الأفراد، يجتمعون أو لا يجتمعون في مكان واحد. ونظرا لضخامة وتشتت جمهور وسائل الاعلام، لا يمكن اجراء الملاحظة والمقابلة، في حين يمكن للاستقصاء أن يغطي عددا كبيرا في أماكن متباعدة.

              *يقدم حقائق وصفية بنسبة عالية من الدقة، اذ يسمح بجمع معلومات كيفية تعبر عن مواقف وآراء المبحوثين من قضية معينة.

              *يعطي المعلومات في شكل بيانات كمية تفيد الباحث في اجراء مقارنات عددية (مقارنة الإجابات).

              *يسمح بتسجيل السلوكات والمعلومات غير الملاحظة التي لا يستطيع الباحث ملاحظتها بنفسه في المجال المبحوث لكونها معلومات لا يملكها الا أصحابها.

              *يوفر الوقت الكافي للمبحوث للتفكير، مما ينعكس على دقة البيانات التي يدلي بها.

              *ييسر تصنيف وتبويب البيانات واستخراج النتائج.

              *يوفر درجة أكبر من الصدق الداخلي، نظرا لتجنب التحيز الناتج عن تأثير تدخل الباحث في استيفاء البيانات المطلوبة.

              *يوفر الوقت والجهد والنفقات.

              *سرعة التنفيذ (ملء استمارة الاستبيان يكون في وقت قصير نسبيا).

              عيوبه:

              *التزييف الارادي للأقوال (التصريح بأقوال مزيفة أو غير صحيحة).

              *عجز بعض المبحوثين (الامية، عدم فخم الأسئلة، صعوبة في الإجابة).

              *المعلومات الموجزة والمختصرة لأن المبحوث يعطي المعلومات الأولى التي تتبادر الى ذهنه ويتقلص تفكيره الى الحد الأدنى.

              *رفض بعض المبحوثين الإجابة.

              *لا يمكن التحكم في الطروف التي تمت فيها الإجابة على الاستبيان والتي قد يكون لها تأثير كبير في تحريف أو تعديل الإجابات.

              طرق الاستقصاء:

              *الاستقصاء البريدي: يناسب العينات ذات الحجم الكبير. من أكبر عيوبه قلة الاستمارات المسترجعة.

              يتأثر مستوى التجاوب معه بعدة عوامل أهمها: توضيح جميع المعلمات المتعلقة بالجهة القائمة بالبحث، تحفيز المبحوث من خلال ذكر أهمية وأهداف البحث، وأهمية الحصول على اجاباته، أو استخدام التحفيز المادي (مفع أموال مقابل الإجابة على الاستبيان)، نوعية الورق، تصميم الاستبيان، طول الاستبيان.

              *الاستقصاء غير البريدي: يقدم باليد ويشرح الباحث الأسئلة دون التدخل في توجيه الإجابات.

              يناسب المبحوثين ذوي المستويات التعليمية الأقل، وقد يكون عن طريق الملء الذاتي بحيث يتولى المبحوث ملء الاستمارة بمفرده، أو عن طريق الاستمارة بالمقابلة أين يتولى الباحث عملية طرح الأسئلة بطريقة شفوية ويسجل الإجابات لكن دون تدخل في توجيه المبحوث.

              *الاستقصاء التلفوني: يكون عبر الهاتف، يراعى فيه عدم ترك المبحوث يضجر ويشعر بالملل.

              *المفكرات المنظمة: تستخدم في بحوث تقدير المستمعين والمشاهدين، ويختلف عن الاستقصاء التلفوني في كون المبحوثين معروفين لدى الباحث شخصيا.

              أنواع الاستبيان:

              *الاستبيان المقنن: - يتضمن مجموعة من الأسئلة الدقيقة التي تهدف الى الحصول على معلومات دقيقة.

              - يستخدم الاسئلة المغلقة.

              - اسئلته تستهدف التعرف على الحقائق أو السلوك المحدد.

              *الاستبيان غير المقنن:

              - يتضمن أسئلة عامة حول أهم القضايا المدروسة قصد الحصول على أكبر قدر من المعلومات.

              - اسئلته تكون مفتوحة.

              - يمكن أن يتدخل الباحث بين الحين والآخر بأسئلة إضافية مكملة لتوجيه الحوار نحو أهدافه النهائية.

              - يستخدم في الأبحاث الاستكشافية.

              - يستهدف التعرف على آراء واتجاهات المبحوثين نحو القضايا، إضافة الى التعرف على المعتقدات والمشاعر.

              تصميم استمارة الاستبيان:

              *مصدر الأسئلة: تعد الأسئلة انطلاقا من المؤشرات المتولدة من التحليل المفهومي، أي تحديد مفاهيم الدراسة، ومن ثم استخراج المؤشرات، وبعدها طرح الأسئلة بخصوص المؤشرات. أو تفكيك تساؤل الإشكالية الى تساؤلات بحيث يتناول كل تساؤل جانب من جوانب الإشكالية بعدها يحول كل سؤال الى محور في الاستمارة.

              *نوع الأسئلة: - مغلقة: ثنائية الخيارات/ التفرع، أو متعددة الخيارات، وقد يسمح باختيار إجابة واحدة فقط،  أو اختيار عدة إجابات، كما قد تكون الإجابة عبر ترقيم عناصر الإجابة، وفي جميع الحالات لابد من الإشارة الى ذلك وتوجيه المبحوث لطريقة الإجابة.

              - مفتوحة: لا تفرض أي إلزام على المبحوث في صياغة اجابته.

              *وضع اسئلة توجيهية: توجه المبحوث لكيفية الإجابة مثلا: ضع علامة (x) أمام الإجابة المناسبة. اذا كانت الإجابة (لا) انتقل الى المحور التالي، أو السؤال رقم كذا....الخ.

              *ترتيب الأسئلة: - يكون من السهل الى الأكثر صعوبة.

              - التدرج في الأسئلة من العام الى الخاص في كل محور.

              - تكون الأسئلة المفتوحة أخيرا حتى لا نرهق المبحوث في التفكير.

              *لغة الأسئلة: - استخدام لغة بسيطة ومفهومة، وتجنب المصطلحات المتخصصة، أو التي تحمل أكثر من معنى.

              - استخدام أسئلة قصيرة ذات معاني دقيقة.

              - عدم تضمين السؤال الواحد أكثر من فكرة واحدة.

              الفرق بين الاستبيان والاستبار:

              *الاستبار مشتق من الفعل "سبر" ويستخدم في قياسات الرأي العام خاصة تلك المرتبطة بالانتخابات السياسية.

              قد يكون سبر الآراء:

              *فوري: يتم في مدة زمنية واحدة (محدد زمنيا).

              *سبر مكرر: يجرى أكثر من مرة واحدة على نفس الافراد بهدف تحليل التغيير.

              *سبر الاتجاه: عبارة عن تقصي متدرج في الزمن، يتم على فترات زمنية مختلفة بطرح نفس الأسئلة تقريبا على افراد مختلفين (دراسات تطورية عبر الزمن).

              **يختلف الاستبار عن الاستبيان من حيث: موضوع الأسئلة، الجمهور المستهدف، وعدد الأسئلة.

              الاستبيان

              الاستبار

              موضوع الاسئلة

              بحث كل الظواهر الاجتماعية والإنسانية في مجالاتها المختلفة (قد تكون عامة ومشتركة أو سرية وشخصية)

              تحقيقات الرأي ذات الصلة بقياس الآراء وتحديد المواقف من قضايا سياسية معينة

              الجمهور المستهدف

              مجتمعات بحث غير واسعة لا تتعدى مفرداتها بعض المئات قصد الوصول الى معلومات ذات صلة بالدراسة

              جمهور الرأي العام العريض المتكون من آلاف المبحوثين

              عدد أسئلة الاستمارة

              عشرات الأسئلة التي تتناول العديد من الجوانب المختلفة

              عدد قليل من الأسئلة لا يتجاوز عددها حدود الصفحة الواحدة.

               


              • مؤسسات قياس الجمهور

                الولايات المتحدة الامريكية: مؤسسة Nielsen Media Research تأسست سنة 1923م على يد آرثر نيلسون، كانت مهتمة بمجال تحليل السوق. وفي ثلاثينيات القرن العشرين اهتمت بدراسة جمهور الاذاعة، بعدها اتجهت نحو دراسة جمهور التلفزيون بداية من الخمسينات.

                مؤسسة Arbitron تهتم بقياس جمهور المحطات الاذاعية في و.م.أ (العمومية والخاصة، الوطنية والمحلية).

                *كندا: يتولى دراسات الجمهور ما يعرف بمكتب قياس الاستماع الإذاعي والتلفزيوني BBM (The Bureau of Broadcast Measurement) الذي تأسس سنة 1942م.

                *بريطانيا: يتولى قياس المشاهدة والدراسات حول جمهور التلفزيون في بريطانيا مؤسسة BARB (Broadcasters Audience Research) التي تأسست سنة 1981م. تتعامل هذه المؤسسة بدورها مع مؤسسات متخصصة بجمع البيانات والمعطيات هي:

                IPSOS Mori : تجري دراسة مسحية بهدف تحديد الخصائص الديموغرافية للعائلات البريطانية وطبيعة الأجهزة التي تمتلكها، الى جانب الحصول على العناوين التي تسمح بتكوين العينة. وتستخدم المقابلات المباشرة في هذه الدراسة.

                RSMB: تقوم بعملية اختيار العينة ومراقبة جودة كل العمليات المرتبطة بهذه المرحلة.

                TNS: تقوم بتكوين العينة وتجهيزها بمعدات القياس الضرورية.

                    أما فيما يخص الإذاعة وقياس الاستماع فتتولى هذه المهمة مؤسسة RAJAR (Radio Jjoint Audience Research Limited) وقد تأسست سنة 1992م، وتتعاون منذ سنة 2007 مع IPSOS Mori وRSMB.

                 تقوم هذه المؤسسة بجمع معلومات حول 300 محطة إذاعية من حيث من يستمع الى ماذا، وأين، ومتى، وكيف؟

                *فرنسا: تتولى الأبحاث مؤسسة Mediametrie التي تأسست سنة 1995م، ولها ثلاث أقسام: قسم قياس الجمهور (إذاعة، تلفزيون، وانترنت)، قسم الأداء الإعلامي (دراسات شاملة حول البيئة العامة للإعلام والتطورات التكنولوجية المرتبطة بالوسائط الجديدة، رصد السلوكيات الجديدة في مجال الإعلام)، قسم خاص بالمعلومات حول التلفزيون العالمي Eurodata TV World الذي له نشاط عالمي (يرصد البرامج التلفزيونية في أكثر من 80 دولة).

                منهجيات القياس المعتمدة من طرف هذه المؤسسات:

                1-الدراسات المسحية:

                يتم اجراء الدراسات المسحية عبر استخدام الصحف الورقية (صحف/كراسات الاستماع والمشاهدة) التي ترسل الى أعضاء العينة عبر البريد، اذ يطلب منهم تدوين عادات المشاهدة أو الاستماع على الكراس المخصص لذلك. حيث يتلقى افراد كل عائلة كراسات خاصة بكل جهاز تلفزيون او راديو، وبعد استرجاع الكراسات تقوم فرق متخصصة بتحويل البيانات المحصل عليها الى إحصاءات. ويتم اختيار العينات التي تطبق عليها البحوث بطريقة عشوائية.

                الى جانب ذلك تعتمد تقنية استطلاعات الرأي من خلال الهاتف.

                تسمح الدراسات المسحية التي تقوم بها المؤسسات بتوفير معلومات حول:

                *مشاهدة البرامج والقنوات التلفزيونية والاستماع الى المحطات الاذاعية.

                *توفير معلومات حول السمات الديموغرافية للمشاهدين والمستمعين وخصائصهم الاجتماعية.

                *الكشف عن النماذج التي تحكم استهلاك المضامين الاعلامية عبر تقسيم الجمهور الى فئات واهداف.

                *الكشف عن عادات الاستماع والمشاهدة، ومتوسط الوقت الذي يتم قضاءه في ذلك حسب الفترات الزمنية، عدد الأجهزة المملوكة، أماكن ومنصات النفاذ الى المحتوى الإعلامي... الخ.

                2-القياس الآلي للجمهور (مكننة عمليات قياس الجمهور):

                يتم ذلك عبر أجهزة تقنية متخصصة يتم ربطها بأجهزة التلفزيون والراديو، وهي تعمل جميعا وفق نفس المبدأ مع اختلاف التسميات تبعا لاختلاف شركات التصنيع.

                *تستخدم مؤسسة BBM الكندية جهاز PPM (Portable People Meter) لقياس المشاهدة والاستماع، ويتكون من جهاز يربط بالتلفاز من خلال مودام بطريقة لاسلكية، ويكون مرافقا بجهاز نقال صغير الحجم يحمله عضو العينة معه باستمرار (سواء داخل أو خارج البيت)، يقوم الجهاز برصد المحطات والقنوات عبر إشارة خاصة يستقبلها من موجة خاصة غير مسموعة من طرف المشاهد أو المستمع، ويسجل الجهاز كل ما يشاهده أو يستمع اليه الفرد بشكل آلي. ويتم جمع المعلومات بشكل يومي. (numeris, s.d.)

                تتسم العملية بالسرية ويمكن لأي فرد الانسحاب متى ما أراد ذلك.

                *أما مؤسسة BARB فتستخدم جهاز Meter Handset اذ يقوم افراد العائلة المشاركة (وضيوفهم ان اقتضى الامر) بإعلان حضورهم في غرفة التلفزيون اثناء تشغيله من خلال الضغط على الأزرار المخصصة لذلك في الجهاز، بحيث يكون لكل فرد زر خاص به، وعندما يغادر الغرفة يقوم بالإشارة الى ذلك بنفس الطريقة (barb, s.d.).

                *تستخدم مؤسسة Nielsen تكنولوجيا Nielsen Digital Plus عبر أجهزة Set Top Boxes (nielsen, s.d.). أما مؤسسة Arbitron فتستخدم تقنية PPM الكندية.

                *أما مؤسسة Mediametrie فوضعت برنامجا تحت مسمى Mediamat الذي يستخدم جهاز Audimetres الذي يحتوي ازرار مخصصة لكل فرد من افراد العائلة، ويسمح بتسجيل المعلومات التالية: فتح وغلق جهاز التلفزيون، مشاهدة مختلف القنوات التلفزيونية، المشاهدات المباشرة، تحديد جمهور كل برنامج، درجة الوفاء لكل برنامج، المدة الزمنية للتعرض للبرامج الاعلانية، وكذا الأداء اليومي للقنوات والبرامج التلفزيونية.

                كما تستخدم تكنولوجيا الوشم Watermarking التي طورتها سنة 2008م بالتعاون مع مؤسسة Thomson وتتمثل في ادراج إشارة صوتية، غير مسموعة من طرف المشاهد، في البرامج التلفزيونية، وتتضمن هذه الإشارة معطيات خاصة بالقناة التي تبث البرنامج بأوقات بثه، ومن جهة أخرى يتم تزويد المشاركين بأجهزة خاصة تتواصل مع نظام الإشارات لتجميع المعطيات الضرورية لقياس المشاهدة. وتقيس هذه التقنية أيضا البرامج المسجلة والمشاهدة عبر الكمبيوتر الثابت والمحمول (mediametrie, s.d.).


                • Section 10

                  • Section 11

                    • Section 12